Le géant turc Arçelik veut conquérir la France
Les Echos n° 19681 du 06 Juin 2006 • page 28

Ses lave-linge et lave-vaisselle équipent de nombreux foyers français. Pourtant, Beko France, filiale d'Arçelik, le numéro un de l'électroménager turc, est peu connu du grand public. Et pour cause : ses produits blancs, fabriqués à bas coût en Turquie, se sont surtout diffusés sous d'autres identités, celles des marques de distributeurs. Ce positionnement, sur un segment très dynamique en France, lui a permis de s'insérer rapidement sur le marché fortement concurrentiel de l'électroménager hexagonal. Aujourd'hui, sa maison mère la pousse à mettre aussi en avant son propre nom, comme c'est déjà le cas au Royaume-Uni, où Beko est devenu en 2005 leader du marché des réfrigérateurs.

La filiale française a donc beaucoup investi depuis deux ans pour renforcer son identité. Dans sa première campagne nationale de publicité, lancée à l'automne dernier, Beko promet d'« en donner plus pour le même prix ». Ses produits blancs sont donc truffés de gadgets utiles, et le groupe soigne autant leur design que les coûts. Beko a aussi complété son catalogue en lançant cette année des équipements encastrables et ses premiers sèche-linge, des congélateurs coffres, des fours et des cuisinières nettoyantes par pyrolyse (développés spécialement pour le marché français, les autres européens préférant la catalyse). Le groupe s'invite aussi sur le haut de gamme, avec sa marque « premium » Blomberg, une société allemande achetée par Arçelik en 2002 et introduite en France l'an passé.

Avec ces investissements, le groupe, qui se présente comme la « douzième ou treizième marque française », veut quadrupler sa part de marché d'ici à 2009 : il ne contrôlait l'an passé que 1,4 % en volume du marché de la pose libre, selon l'institut GfK, et vise 5 % du marché global dans trois ans pour Beko et 1 % pour Blomberg. Pas question pour autant de cesser de produire pour les autres : « Les marques de