1ère Partie

Cet article de Gilles Lugrin, paru en mai 2000 dans le magazine ComIn, nous fait part de l’opinion d’Oliverio Toscani, le photographe des campagnes de Benetton, à propos de la pratique publicitaire telle qu’il a pu l’observer. Son jugement est sans appel. Selon lui, la publicité fait le choix de ne montrer que l’aspect positif de la vie, une vie réinventée, idéalisée, dans laquelle il est impossible de ne pas être heureux.
Cette conception de la publicité est exactement celle que défend Jacques Séguéla en assignant à cette dernière la tâche de « vendre du rêve, vendre du bonheur ». Mais Toscani ne voit en cela « qu’un acte hypocrite » qui masque au public la réalité de la vie, derrière « un modèle frelaté et hypnotique du bonheur ».
Son attaque va plus loin : il accuse l’ensemble de la profession d’avoir mis en place « une pensée unique » d’avoir inscrit la publicité dans un monde de conformisme, à force d’avoir rechercher le consensus nécessaire, selon les publicitaires, pour atteindre la cible la plus large possible.
Toscan a donc choisit une autre voie qui s’exprime au travers de la campagne publicitaire de Benetton de février 2000. Mais en quoi cette campagne remet-elle en cause la pratique publicitaire que Toscani critique ?

2nd Partie

Le sujet de la campagne met en avant le débat de la condamnation à mort => sujet polémique
Aborder la peine de mort dans une campagne de publicité c’est du jamais vue
Publicité provocatrice
La publicité n’est pas le meilleur moyen de parler de ce sujet

Les sujets photographique (les condamnés à mort) sont inhabituel
=> personnes coupables
Problème éthique, morale, de choisir ces personnes alors qu’ils ont fait du mal
=> c’est dérangeant, choquant, immorale

Absence de produit - présence de la marque qui suggère que c’est une publicité
La marque est associé à l’assassin et cela fait prendre un risque à la marque car on ne voit que des éléments négatifs
Il est peu probable