Benetton

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  • Publié le : 30 avril 2010
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Introduction

Le thème choisi est la consommation et plus précisément l’entreprise Benetton et comment ses publicités choquantes lui ont donné une image. Dans un premier temps nous allons présenter cette entreprise, avec l’identité du groupe, sa création et son développement. Ensuite, nous allons montrer les stratégies originales de Benetton avec des outils de communication innovants et unhomme avec des concepts nouveaux. Pour finir nous allons expliquer les différentes polémiques qui ont suivies face aux thèmes des campagnes publicitaires abordées ainsi que la réaction du groupe Benetton.


I) L’entreprise United Colors of Benetton

1) Présentation de l’entreprise

Benetton est une entreprise familiale italienne. Guiliana et Luciano Benetton, frère et sœur, ont en 1955 décidésde monter une petite production artisanale de pull-overs. Guiliana crée les modèles de laine, alors que Luciano assure la fonction de représentant de commerce.

C’est en 1965 que l’entreprise Benetton ouvre sa première boutique en Italie. L’entreprise change le nom de la marque de ses produits « très jolie » pour laisser la place à « Benetton ».

En 1966, la styliste française Lison Bonfilsles conseille et collabore avec eux pendant dix ans. La réussite est telle que Luciano Benetton acquiert et restaure la Villa Minelli, qui devient le siège social de la société et ouvre sa première usine en Italie.

En 1972, Benetton confit la communication de sa marque à l’agence Eldorado, car Benetton ne possède pas encore une image mondiale importante, qui mise beaucoup sur les panneauxpublicitaires. Oliviero Toscani photographe de l’agence collabore avec Benetton en 1982 jusqu’en 2000.

La société Benetton est dirigée aujourd’hui par 4 frères et sœurs : Luciano Benetton, le président du groupe, Guiliana siège au conseil d’administration, Gilberto, le directeur du groupe et Carlos le président adjoint.



2) Son développement

L’année 1966 marque l’ouverture de lapremière usine de l’entreprise en Italie. A partir de 1968 les vêtements de la marque sont disponibles dans 300 boutiques à travers l’Italie. L’internationalisation de Benetton commence en 1969 avec l’ouverture de la première boutique en France, à Paris. Le style, les couleurs et le prix de leurs vêtements visant des jeunes pas trop fortunés, sont trois facteurs favorisant leur installation àtravers le monde. Aujourd’hui même si le prix des ses vêtements a augmenté, l’image qu’elle s’est faite lui a permis d’attirer beaucoup de clientèle.

En 1979 Benetton compte 1500 boutiques dans le monde.
L’année 1986 marque le lancement de la branche cosmétique en parfum mais aussi la création de la marque « Sisley » qui vise une clientèle plus classique.
L’entreprise, en prenant le risque defaire baisser ses ventes avec ses publicités choquantes, dispose aujourd'hui de trois grosses branches d'activité pour avoir une source de revenu sur où elle n’affiche pas dans ses branches d’activité ses publicités.

- "Benetton Sportsystem", qui gère l'ensemble des marques gravitant autour du sport (Asolo, Ektelon, Grafalloy, Kästle, Killer Loop, Langert, Nordica, Nitro, Prince, Rollerblade).- "Grande distribution et restauration commerciale" (Euromercato et en restauration Finanziaria Autogrill)

- "21 Investimenti", société financière qui investit dans des PME-PMI dans des secteurs aussi divers que l'agroalimentaire, la diététique, les douches et baignoires à hydro massages, les services télévisuels, la communication multimédia...

Grâce à cette diversification le groupeBenetton a su faire de son entreprise familiale une multinationale certes controversée pour ces publicités choquantes et réalistes mais toujours reconnue. Aujourd’hui les revenus du textile ne représentent plus que un quart du chiffre d’affaire global.



II) Des moyens de communication originaux.

1) Des méthodes innovantes

L’entreprise Benetton connaît son succès grâce à la couleur où...
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