Introduction

Le thème choisi est la consommation et plus précisément l’entreprise Benetton et comment ses publicités choquantes lui ont donné une image. Dans un premier temps nous allons présenter cette entreprise, avec l’identité du groupe, sa création et son développement. Ensuite, nous allons montrer les stratégies originales de Benetton avec des outils de communication innovants et un homme avec des concepts nouveaux. Pour finir nous allons expliquer les différentes polémiques qui ont suivies face aux thèmes des campagnes publicitaires abordées ainsi que la réaction du groupe Benetton.

I) L’entreprise United Colors of Benetton

1) Présentation de l’entreprise

Benetton est une entreprise familiale italienne. Guiliana et Luciano Benetton, frère et sœur, ont en 1955 décidés de monter une petite production artisanale de pull-overs. Guiliana crée les modèles de laine, alors que Luciano assure la fonction de représentant de commerce. C’est en 1965 que l’entreprise Benetton ouvre sa première boutique en Italie. L’entreprise change le nom de la marque de ses produits « très jolie » pour laisser la place à « Benetton ».

En 1966, la styliste française Lison Bonfils les conseille et collabore avec eux pendant dix ans. La réussite est telle que Luciano Benetton acquiert et restaure la Villa Minelli, qui devient le siège social de la société et ouvre sa première usine en Italie.

En 1972, Benetton confit la communication de sa marque à l’agence Eldorado, car Benetton ne possède pas encore une image mondiale importante, qui mise beaucoup sur les panneaux publicitaires. Oliviero Toscani photographe de l’agence collabore avec Benetton en 1982 jusqu’en 2000.

La société Benetton est dirigée aujourd’hui par 4 frères et sœurs : Luciano Benetton, le président du groupe, Guiliana siège au conseil d’administration, Gilberto, le directeur du groupe et Carlos le président adjoint.

2) Son développement

L’année 1966 marque l’ouverture de la