INTRODUCTION
Dans toute économie de marché, et quel que soit son stade de développement, le consommateur mûrit et très vite. Il oriente différemment ses achats, ne cède plus forcément aux sirènes de la publicité. Par ailleurs, le renforcement de la concurrence ainsi que la guerre des prix offrent à ce consommateur une panoplie de choix et la possibilité de changer d’entreprise ou de fournisseur de service plus aisément. Ainsi, pour tisser une relation partenaire avec ce consommateur averti, les entreprises doivent réinventer leur approche marketing. Le concept de marketing-mix (et donc des “4P”: Prix, Produit, Place, Publicité), qui détient une place très importante dans l’esprit des chercheurs et des praticiens depuis maintenant plus d’un demi-siècle, a très vite été adopté en raison probablement de ses vertus pédagogiques et de sa grande simplicité. Cependant, nous pensons que le marketing-mix est aujourd’hui victime de cette simplicité. Il s’applique, en effet, parfaitement aux produits manufacturés mais s’avère souvent insuffisant, en matière de services tout particulièrement. Ainsi, ce marketing de masse, transactionnel, anonyme et de court terme se voit aujourd’hui enrichi par un autre type de marketing plus ou moins individualisé, de long terme et s’insérant dans une optique d’échange économique mais également social: le marketing relationnel.
L’intérêt porté au marketing relationnel en Europe et aux États-Unis remonte au début des années 80 et n’a cessé d’augmenter depuis. Il s’agit là d’une autre façon d’aborder l’échange. Notons que ce concept a, en réalité, toujours existé. Son originalité réside toutefois dans le fait qu’il peut maintenant s’appliquer, grâce aux progrès technologiques, à une échelle “industrielle”, c’est-à-dire à des dizaines de milliers de clients, voire à des millions. Le marketing relationnel n’est pas né par hasard. Il s’inscrit dans le cadre global des évolutions économiques qu’ont connues les sociétés occidentales depuis