Bernardaud

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  • Publié le : 10 mai 2011
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La manufacture Bernardaud, entreprise familiale entre tradition et innovation

La maison Bernardaud, fondée en 1863 est une entreprise familiale qui manufacture de la porcelaine de Limoges. L’idée de la manufacture depuis le démarrage de son activité est de moderniser sans cesse l’outil de production tout en veillant à entretenir et valoriser un savoir faire ainsi que de garder intact le goûtde l’innovation et la créativité.
Au niveau du secteur, ces huit dernières années, le tissu économique s’est réduit de 31,4% entraînant une baisse importante de l’emploi de 43,8%. L’Asie est désormais le premier fournisseur de la France en articles en céramiques à usage domestique ou ornemental depuis 2006. Pour résister à cette pression, la manufacture Bernardaud a alors misé sur l’innovationaxant son développement sur la notion du design et sur la diversification de ses activités. C’est cette volonté de préserver un savoir faire unique joint à celui d’une recherche permanente des possibilités de la porcelaine qui ont conduit la maison Bernardaud à explorer de nouveaux horizons : chez Bernardaud, la porcelaine a sa place dans chacun des espaces de la maison et s’inscrit dans unevolonté de préserver le luxe au quotidien.
Dans une première partie, nous analyserons la manufacture Bernardaud d’un point de vue externe, puis, dans une seconde partie, nous l’étudierons d’un point de vue interne en nous focalisant sur le marketing mix (produit, prix, communication et distribution) afin de définir son avantage concurrentiel.

I – Une entreprise qui assume sa place de leadermalgré un marché récessif

A – Les déterminants de l’activité des fabricants d’articles de porcelaine

1 – Les moteurs

On peut déceler sur ce secteur d’activité trois principaux moteurs permettant à la maison Bernardaud d’être pérenne et de poursuivre son rayonnement tant national qu’international.
Le premier moteur que nous pouvons identifier est celui d’une stratégie derepositionnement de l’offre française sur des articles à plus forte valeur ajoutée, moins concurrencés. En effet, face à une concurrence mondiale féroce concernant les produits à faible valeur ajoutée, les entreprises française ont su s’appuyer sur leur savoir faire unique et leur parfaite maîtrise du métier pour se différencier de la concurrence et proposer des produits positionnés sur le marché du luxe.
Lesecond moteur de ce secteur d’activité est celui de la maîtrise intégrale de la chaîne de valeur, de l’approvisionnement à la distribution du produit. Ainsi, les entreprises présentes sur ce marché souhaitent préserver leur savoir en maîtrisant toutes les étapes de la chaîne de valeur ; tout d’abord, d’un point de vu logistique, elles réceptionnent et stockent les matières premières desfournisseurs soigneusement sélectionnés répondant aux qualités requises ; ensuite, elles transforment ces matières premières en produits finis en respectant leur savoir faire, leur technique propre afin de produire selon leurs paramètres de qualité, d’esthétiques et d’efficacités ; puis, elles distribuent le produit fini au client en choisissant les points de ventes « stratégiques » afin de continuer devéhiculer une image de marque cohérente avec le produit, son prix et sa communication ; ces entreprises maîtrisent leur marketing afin de permettre au consommateur de connaître le produit et de leur donner une image d’un produit de luxe ; enfin, elles assurent un service qui permet d’augmenter et de maintenir la valeur du produit proposé au client.
Le dernier moteur que nous pouvons déterminer estcelui de l’importance de la demande internationale. En effet, comme nous le voyons sur le document ci-dessous, l’Europe concentre plus de 60% des exportations française d’article en céramique, puis viennent les Etats-Unis et la Chine, qui sont aussi de grands consommateurs de ces articles de luxe français.

2 – Les freins

En étudiant ce marché, nous remarquons trois principaux freins...
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