Biere mandrin

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  • Publié le : 23 mai 2011
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Etude de cas : la bière Mandrin

Introduction :
Le marché de la bière est aujourd’hui saturé en France. En effet, nous étions le cinquième pays européen producteur de bière avec plus de 16,3 millions d’hectolitres en 2008. La consommation en 2009 était de 20,2 millions d’hectolitres, soit une baisse de 0,4 % par rapport à 2008 s’accompagnant d’une diminution de 11,5% dans les CHR(café-hôtel-restaurant). Malgré un nombre important de groupes brassicoles, on remarque que le marché est dominé par 3 grands groupes, qui se partageant 80 % des parts de marché. Il s’agit du groupe Scottish & Newcastle (Angleterre) qui détient 40 % du marché et qui commercialise les marques françaises Kronenbourg et Kanterbrau, le groupe Heineken (Pays-Bas) avec 30 % du marché qui commercialise Amstel et Fisheret le groupe Belge Interbrew avec 10 % du marché qui commercialise les marques Stella Artois, Leffe et Hoegaarden. Le reste se répartit entre les Marques de distributeur, les marques de premiers prix et les quelques brasseries indépendantes.
Une loi conditionne les ventes d’alcool, la loi Evin. Elle peut être une contrainte pour le marché de la bière car, en effet, la vente de bière estaujourd’hui soumise selon l’article L.3323-2 à ses principes. Cependant, on observe l’apparition de plusieurs petites brasseries appelées micro-brasseries. Leur part de marché connaît une croissance exceptionnelle de l’ordre de 5 à 10% par an, en opposition à la situation du marché général de la bière, et avec une capacité de production inférieure à 10 000 hectolitres par an, largement inferieure à celledes grands groupes.
Nous allons ainsi étudier le cas de la brasserie du Dauphiné, Mandrin qui commercialise une bière artisanale unique, la bière aux noix. Face aux grandes enseignes industrielles brassicoles s’appropriant quasiment la totalité du marché de la bière, la brasserie du Dauphiné met en avant la qualité, l’histoire, l’ancrage dans une région, l’utilisation de matières premières et lecaractère traditionnel et authentique de sa bière afin de chercher à se différencier.
Mandrin a choisi de privilégier une clientèle de professionnels représentant 2/3 de son chiffre d'affaires pour 250 clients et une clientèle de particuliers représentant 1/3 de son chiffre d'affaires avec 3000 clients.
Désormais, Monsieur Gachet se questionne sur le développement de sa brasserie que ce soit auniveau de sa distribution et de sa communication et se pose les questions suivantes :
* Comment accroître la notoriété de la société et valoriser son image grâce à une politique de communication adaptée ?
* Comment, sans perdre sa spécificité, envisager un développement des ventes par le biais de la grande distribution ?
* Faut-il ou non développer ses ventes en ligne ?
* Commentvaloriser son métier et son savoir faire face aux grands brasseurs en intégrant un réseau régional de micro-brasseries ?
Il s’agira donc dans cette étude d’analyser les différentes solutions marketing et commerciale afin de permettre à M Gachet de développer ses ventes et sa notoriété sur le marché.

1ère question : Elaborer une politique de communication spécifique :

La brasserie Mandrinpeut, pour se faire connaître, améliorer sa politique de communication. Disposant d’une clientèle de distributeurs, des C.H.R. et de clients habituels, d’étudiants et de touristes, elle doit s’appuyer sur l’originalité de son produit, sur son authenticité, ainsi que les valeurs auxquelles elle s’appui au travers de son identité propre. Mandrin fait référence à un héros Dauphinois du XVIIIesiècle appelé Louis Mandrin, et doit jouer sur l'ajout de la noix du Dauphiné, patrimoine gastronomique de la région qui lui confère une saveur différente d’une bière classique. On peut par exemple jouer là-dessus et définir comme slogan « Avec Mandrin, un nouveau souvenir Alpin ».

L’entreprise doit réfléchir à la clientèle visée. Nous allons ainsi analyser pour chaque clientèle quel type de...
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