né de la fusion en 1930 du néerlandais Margarine Unie et du britannique Lever Brothers, fabricant de savon. Depuis cette date, le groupe a toujours veillé à conserver sa double origine et son enracinement européen.
La marque de produits de beauté masculins AXE a été créée par le grand groupe industriel Unilever. Premièrement lancée en France en 1983, la marque est aujourd'hui présente dans plus de 60 pays. AXE a su se faire une place sur le marché de l'hygiène masculine, notamment pour les gels douche, les déodorants et les eaux de toilette après-rasage. Ce fut un pari osé, ce marché n'étant apparu que très récemment avec l'évolution des mentalités et des comportements masculins. Si aujourd'hui AXE a pu faire face à la forte concurrence du marché de la beauté au masculin, c'est principalement grâce à ses choix de communication judicieux et à une stratégie d'innovation considérable. Ainsi la marque est devenu leader sur le segment des déodorants pour hommes. Bien que la marque vise avant tout les 15-25ans, c'est toute la gente masculine qui a été séduite par les produits de la gamme et leurs publicités décalées que propose AXE. La marque a trouvé un positionnement unique en choisissant comme marque de fabrique le pouvoir de séduction de ses produits. En 2007, la marque va encore plus loin dans ses publicités en passant d'un registre de la séduction à un registre davantage sexuel. Nous nous proposons donc d'analyser les différents choix stratégiques et marketing faits par Unilever pour sa marque AXE de sa création jusqu'à aujourd'hui.
La marque de produits de beauté masculins AXE a été créée par le grand groupe industriel Unilever. Premièrement lancée en France en 1983, la marque est aujourd'hui présente dans plus de 60 pays. AXE a su se faire une place sur le marché de l'hygiène masculine, notamment pour les gels douche, les déodorants et les eaux de toilette après-rasage. Ce fut un pari osé, ce marché n'étant apparu que très récemment avec l'évolution des