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DOSSIER SPÉCIAL

ADIDAS : la remise en orbite d’une marque
La fameuse «marque aux trois bandes », indissociable de tous les grands évènements sportifs de l’après-guerre, avait tellement perdu de vitesse à la fin des années 80, au profit des NIKE et autres REEBOK, qu’on l’imaginait disparaître des stades à tout jamais.
Un petit détour par le show-biz américain aura permis à ADIDAS de repositionner sa marque, de séduire à nouveau un jeune public et revenir ainsi au premier plan. Richard Hullin, Directeur de la communication d’Adidas France, nous donne ci-dessous quelques clés concernant le sauvetage et la remise en orbite de la marque. 1. Petit historique de la marque ADIDAS et des phases marquantes de son histoire Adi Dassler était un cordonnier, en 1920, passionné par le sport et notamment par la performance des sportifs. Son obsession ; comment pourrais-je créer des chaussures qui aident les athlètes à battre leurs records ? Le premier athlète qu’il aide est Jesse Owens, qui remporte quatre médailles d’or aux jeux de Berlin en 68. Adi Dassler, puis son fils Horst, développent à la fois le concept de la technologie de la performance et le marketing sportif. A eux deux, il déposent 700 brevets. Les plus grandes gloires qu’ils ont équipées sont Mohamed Ali, Franz Beckenbauer, Emil Zatopek, Eddie Merckx, les NY Yankees… C’est vraiment dans les années 80 que la marque explose au niveau mondial en équipant de nombreux sportifs de pays tels que les Etats-Unis, le Japon et la Chine, etc. Le rachat de Salomon et Taylor Made a fini d’étendre les compétences de notre groupe à l’ensemble des pratiques sportives les plus répandues. 2. Tout comme les marques PUMA ou LE COQ SPORTIF aujourd’hui avec l’electro, ADIDAS a quasiment ressurgi de ses cendres à la fin des années 80 grâce au mouvement hip-hop. Stratégie marketing ou hasard ? Choix de certaines personnalités du show business, notamment Run DMC et Madonna qui a ouvert une nouvelle mode dont