Bonne maman, lancement de la marque.

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 5 (1019 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 25 novembre 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
ACTE 1- LES ANNEES 70 : LANCEMENT DE LA MARQUE BONNE MAMAN
Dans les années 70, le marché était fragmenté entre un nombre considérable de marques locales voire régionales. Il n’y avait pas de grandes marques nationales qui dominaient le marché. Les produits étaient banalisés et toutes les offres se ressemblaient peu ou prou.
Les années 70 furent l’époque du développement de la grandedistribution moderne en France.
En quelques années, le paysage se transforma complètement avec la multiplication des hypermarchés et des supermarchés qui entraînèrent le déclin très rapide du petit commerce traditionnel.
C’est à cette époque que M. Gervoson, le fondateur de la société Andros, lança la marque Bonne Maman.
I La cible et le positionnement de Bonne Maman
La cible est large. Bonne Maman nesuit pas une politique de spécialisation ou de niche et s’adresse à la plus grosse part du marché. On ne peut cependant parler de marketing indifférencié car le positionnement de Bonne Maman exclut le segment du premier prix (ou bas de gamme) et le segment des confitures « exotiques » ou artisanales très chères. Bonne Maman a donc adopté une politique de marketing différencié qui s’adresse ausegment principal du marché, défini de façon très large : hommes, femmes, enfants, milieux urbain et rural, de tous âges, cherchant une confiture de bonne qualité à un prix convenable. C’est le marché que les professionnels appellent extra haut de gamme.
Le positionnement de Bonne Maman est la clef de voûte de sa stratégie marketing, comme tout bon positionnement doit l’être. C’est l’élément clef quiva permettre de différencier Bonne Maman des concurrents et qui va être ensuite décliné dans le marketing-mix avec une remarquable cohérence. Le positionnement n’est pas dit de façon explicite, mais il s’exprime très fortement dans le produit et la communication
Nous proposons de formuler ainsi le positionnement de Bonne Maman Bonne Maman, c’est bon comme la confiture traditionnelle que l’onfaisait à la maison.
Le marketing-mix de Bonne Maman
II. Le produit
Le nom de la marque évoque à lui seul l’image de l’enfance heureuse et de la tendresse maternelle. Le packaging est pour Bonne Maman l’élément peut-être le plus important pour exprimer le positionnement. Le pot de Bonne Maman va jouer un rôle déterminant dans son succès. Tous les codes de la confiture faite à la maison s’yretrouvent. La forme du pot reprend à l’identique le pot en verre traditionnel que l’on achetait pour faire de la confiture. Le couvercle reprend le motif de la toile de Vichy dont on se servait autrefois pour recouvrir les pots de confiture.
L’étiquette et la typographie reprennent le principe de l’étiquette écrite à la main sur laquelle on écrit par exemple « Fraise, été 2007 ».
Acte 1 - lesannées 70
La qualité du produit Bonne Maman est excellente avec des arômes naturels puissants et des fruits en gros morceaux. Composition : 50% de fruit, 50% de sucre dont du sucre de canne. Sans colorant, ni conservateur.
Pour atteindre ce niveau de qualité en respectant des prix de vente très raisonnables (ce n’est pas un produit de luxe), il faut que Bonne Maman fasse de très gros volumes pourbénéficier d’économies d’échelle rendant compatibles un excellent produit et un prix de vente égal ou peu supérieur à la concurrence.
La communication •
Le vecteur principal de la communication est le produit : packaging et nom de marque. Le produit exprime à lui seul très bien le positionnement de la marque. Les médias traditionnels de communication vont donc avoir simplement pour rôle de conforteret de prolonger la communication exprimée par le produit.
Bonne Maman va utiliser principalement deux médias qui fonctionnent en complémentarité : affichage et presse magazine. En affichage, Bonne Maman utilise beaucoup les dispositifs Decaux qui permettent un excellent rendu des visuels.
La création publicitaire de Bonne Maman est très simple et très efficace. Le visuel évoque une nature...
tracking img