Boycott des entreprises

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  • Publié le : 15 décembre 2010
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Boycotts des entreprises : comment réagir ?
Outre le fait qu'ils génèrent des pertes importantes de chiffres d'affaires, les boycotts peuvent sérieusement perturber la mise en oeuvre des activités marketing quotidiennes d'une entreprise.

JILL G. KLEIN, RICHARD ETTENSON ET ANDREW JOHN

Le recours aux boycotts comme un moyen tactique permettant aux consommateurs d'exercer une contraintes'est accru ces dernières années et devrait continuer à prendre de l'ampleur. Les protestations des consommateurs remportent un plus grand succès que par le passé, non seulement parce que ceux qui organisent les boycotts adoptent des tactiques plus sophistiquées, mais également parce qu'un nombre croissant de consommateurs apportent leur soutien et rejoignent les rangs d'organisations aux programmespolitique et social explicites.

Le concept du boycott est diamétralement à l'opposé de celui de marketing relationnel. Les boycotts tranchent les liens qui se sont développés entre une entreprise et ses clients. Comme nous l'avons déjà évoqué dans le cadre de cette série, le marketing relationnel suscite actuellement un vif intérêt parmi les professionnels du marketing, car le coûtd'acquisition d'un nouveau client excède de loin le coût de fidélisation d'un client existant. Les chefs d'entreprise, qui permettent à leurs sociétés de devenir la cible d'un boycott, risquent non seulement de perdre leurs clients fidèles mais aussi d'encourager ces mêmes clients à nouer des relations avec la concurrence.

Outre la perte de chiffre d'affaires, les entreprises boycottées subissent d'autrespréjudices graves. Les boycotts peuvent sévèrement perturber la planification, la mise en oeuvre et l'analyse des activités marketing quotidiennes d'une société. Ils contraignent les chefs d'entreprise à réorienter certaines ressources clefs de leurs sociétés vers des activités de gestion de crises et à faire face aux effets nuisibles que peut avoir un boycott sur le moral des employés, desfournisseurs et des autres partenaires.

* Différents types de boycott

Un boycott se présente généralement ainsi : une entreprise commet un acte ou a recours à certaines pratiques commerciales qui suscitent la colère de certains de ses clients. Ces clients s'organisent ensuite et décident de ne plus acheter le produit ou le service proposé par cette entreprise. Ils ont pour objectif d'exercerune pression commerciale sur l'entreprise afin de mettre un terme à cette pratique déplaisante. Citons, à titre d'exemple, le boycott du thon, dont l'objectif était d'amener les entreprises à modifier leurs méthodes de pêche, afin que les dauphins ne soient plus pris dans les filets.

Certains boycotts se classent dans cette catégorie, mais beaucoup d'autres sont de nature différente. Nombre deconsommateurs n'ont pas véritablement l'intention de modifier l'attitude de telle ou telle entreprise, mais le sentiment de colère ou de culpabilité qu'ils éprouvent les conduit tout simplement à éviter tel ou tel produit. Celui ou celle qui aime les animaux peut refuser de manger du veau ou du foie gras, non pas pour modifier les méthodes d'agriculture, mais simplement parce qu'il ou elleressentirait un sentiment de gêne ou de culpabilité à manger de tels produits alimentaires.

Ainsi, le désir d'influencer l'attitude d'un producteur ne motive pas nécessairement les boycotts. Fait encore plus frappant, une entreprise peut se retrouver en proie à un boycott pour un motif qui ne lui est pas personnellement imputable. Nombre de boycotts trouvent leur origine non pas dans le comportementponctuel d'une entreprise, mais plutôt dans l'attitude de personnes qui n'ont que peu, voire aucun rapport avec ses activités.

Il existe notamment une catégorie de boycotts alimentés par un sentiment d'animosité envers l'étranger, où les consommateurs évitent les produits d'un pays en particulier en raison de l'attitude actuelle, ou passée, de son gouvernement. Ainsi, le vétéran américain de...
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