Brand audit mc donald

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Brand
Audit
de
Mc
Donald’s


Brief
du
marché
de
la
restaura?on
 rapide

CA
en
France
:
30
milliards
d’euros
 Secteur
qui
a
le
moins
souffert
de
la
crise
 En
constante
évolu?on
depuis
20
ans
 Hausse
de
54,6%
en
5
ans
 7/10
repas
hors
domicile
pris
dans
la
 restaura?on
rapide
 •  Dépense
moyenne
pour
un
repas
:
4,40€
 •  •  •  •  • 

Brief
du
marché
de
la
restaura?on
 rapide

• Tendances
2010
selon
le
Sandwich&Snack
show
:

–  Innover
en
permanence
:
pour
des
consommateurs
en
 perpétuelle
évolu?on
 –  Importance
des
signatures
:
consommateur
à
besoin
 d’être
rassuré
par
des
marques
à
grandes
notoriété
 –  Hyperspécialisa?on
:
pour
se
différencier
émergence
 de
beaucoup
de
concept
autour
de
produit
 –  Snacking
haut
de
gamme
:
créer
par
de
nombreux
chef,
devient
une
réelle
alterna?ve
à
la
restaura?on
 tradi?onnelle
 –  Retour
aux
sources
:
nature,
économie
durable,
bio,
 origine
des
produits...


Brand
Audit
de
Mc
Donald’s

•  1.
L’entreprise
Mc
Donald’s
 •  2.
Performance
de
Mc
Donald’s
 •  3.
Cible
et
posi?onnement
 •  4.
MIX


1.
L’entreprise
Mc
Donald’s

•  Fiche
d’iden?té

–  Créa?on
:
15
Mai
1940
 –  Fondateurs
:
Richard
et
Maurice
Mc
Donald
 – Actuel
dirigeant
:
Andy
Mc
Kenna
 –  Personnage
clé
:
Ronald
Mc
Donald
 –  Siège
social
:
Oak
Brook,
Illinois
 –  Slogan
:
«
I’m
lovin
it
»
 –  Société
sœur
:
Mc
Café
 –  CA
mondial
:
22,745
millions
de
dollars
 –  Effec?f
mondial
:
465
000
salariés


1.
L’entreprise
Mc
Donald’s

•  Histoire

–  Année
1950
:
début
des
franchises
 –  Année
1960
:
développement
nord
américain
 –  Année
1970
:
interna?onalisa?on
 – Année
1980
:
début
de
la
mondialisa?on
 –  Année
1990
:
inversion
de
tendance
 –  Année
2000
:
marque
en
crise
?
 –  Aujourd’hui
:
marque
en
reconstruc?on


1.
L’entreprise
Mc
Donald’s

•  Iden?té
–
valeur

–  Engagement
social
 –  Engagement
pour
la
qualité
 –  Engagement
pour
la
nutri?on
 –  Engagement
pour
l’environnement


2.
Performance
de
Mc
Donald’s

•  Chiffres
clés
en
France
fin
2009

– 1161
restaurants
dans
882
communes
 –  3,6
milliards
d’euros
de
vente
 –  Environ
12%
de
part
de
marché
 –  
+8,5%
de
vente
par
rapport
à
2008
 –  287
franchisés
 –  58
000
salariés


2.
Performance
de
Mc
Donald’s

•  Facteurs
Clés
de
Succès

–  Notoriété
:
depuis
50
ans,
Mc
Donald’s
a
su
s’imposer
 comme
le
référent
et
leader
de
la
restaura?on
rapide.
 –  Innova?on
:
le
turnover
des
sandwichs
entre?ent
l’anrait
des
consommateurs
afin
qu’ils
reviennent
 souvent
au
sein
du
restaurant.
Les
séries
limités
 quand
à
elles,
créer
l’effet
de
rareté
 –  Implanta?on
:
la
mul?ple
implanta?on
au
sein
et
 autour
des
grandes
villes
permenent
une
visibilité
 op?male


3.
Cible
‐
posi?onnement

•  Avant
2008

–  Cible
:
enfant,
jeune
adolescent
ou
jeune
adulte
 –  Posi?onnement
:
saveur
et
gout
de
qualité,
sa?sfac?on
des
sens,
aspect
familial
du
restaurant,
 convivialité.


3.
Cible
‐
posi?onnement

•  Après
2008

–  Cible
:
enfant,
jeune
adolescent
et
adultes.
 –  Posi?onnement
:
environnemental,
sociétal,
 respect
de
l’équilibre
alimentaire,
retour
aux
 sources.


4.
MIX

•  Produits

–  Sandwichs
 –  Frite/Potatoes
 –  Salades
 –  Nuggets
 –  Pe?ts
déjeuner
 –  Boissons
froides
et
chaudes
 – Desserts
douceurs
ou
glacés
 –  Encas
 –  Menus

Format
:
 ‐ 
Pe?t
 ‐ 
Moyen
 ‐ 
Grand


Format
:
 ‐ 
Best
of
 ‐ 
Maxi
Best
of


4.
MIX

•  Services
associés

–  Aire
de
jeux
 –  Mc
Drive
et
«
à
emporter
»
 –  Wifi
 –  Organisa?on
d’anniversaire
 –  Borne
de
précommande


4.
MIX

•  Prix

–  Menus
à
moins
de
8€
(5,80
–
7,80)
 –  Sandwich
à
moins
de
5€
(1
‐
4,70)
 –  Salade
à
moins
de
7€
 – Dessert
à
moins
de
5€

 –  Beaucoup
d’encas
à
moins
de
2€
 –  Happy
Meal
:
4€


4.
MIX

•  Distribu?on

–  A
travers
les
restaurants
et
franchises
de
la
 marque
 –  En
périphérie
des
grandes
villes
mais
aussi
en
 centre
ville
 –  Développement
de
restaurants
en
région
 –  «
Encerclage
»
des
grandes
aggloméra?ons
 –  Restaurants
ouvert
24h/24h
 – ...
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