Le brand content, c'est l'ensemble des contenus éditoriaux à l'initiative d'une marque, tous supports confondus, à des fins de publicité et de valorisation de l'image de marque. Mais il n'est plus possible de parler de brand content global, dans un milieu où la création de contenu s'est affinée avec le temps, selon les spécificités des annonceurs, les cibles, les objectifs... Il répond maintenant à des logiques particulières, en fonction des caractéristiques de marques et de leurs contraintes.

Le BC permet ici à la marque un aspect valorisant de sa communication qu'elle va directement maitriser par la création d'un univers autour de la marque, la mise en avant de l'identité, l'histoire de marque, de son savoir faire, la qualité et l'origine de ses produits... des éléments fondamentaux des marques de luxes qui doivent se démarquer de la concurrence par la mise en place d'un imaginaire qui suscite le désir.

Par le BC, la marque se fait connaître et s'ouvre à de nouveaux clients potentiels grâce aux interfaces de communication qu'elle met en place et alimente, tout en restant selectif quant aux personnes disposées à accéder à ces supports et à leurs contenus (ex: vidéo d'un défilé haute couture qui n'est pas accessible au commun des mortels dans la réalité).

La mondialisation étend les frontières structurelles du marché du luxe, tant géographiquement que technologiquement. Grâce à Internet, la propagation d'une information est immédiate et épidémique. On parle de "révolution digitale" mettant ainsi le doigt sur la nécessité de création de contenu symbolique, artistique ou historique, témoin de la richesse de la marque. Et c'est là l'enjeu du BC, relever d'un acte d'utilité sensorielle avant même d'un acte d'achat; considérer le récepteur en tant que personne avant de l'envisager comme consommateur.

Les marques de luxe amenées à travailler avec des créatifs pour provoquer le désir, sont naturellement disposées au BC. En fait, c'est parce qu'elles ont un