Brand equity

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Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie

LE DEVELOPPEMENT DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS ET LES STRATEGIES DES INDUSTRIELS DE L’ALIMENTAIRE

Philippe MOATI Marjorie MAZARS Martial RANVIER

CAHIER DE RECHERCHE N° 242 DECEMBRE 2007 Département « Dynamique des marchés » dirigé par Laurent POUQUET

Cette recherche a bénéficié d’un financement au titre de lasubvention recherche attribuée au CREDOC.

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Le développement des marques de distributeurs et les stratégies des industriels de l'alimentaire

SOMMAIREINTRODUCTION.......................................................................................................................................1 1. LE CONSTAT ET SON INTERPRÉTATION.....................................................................................3 1.1 1.2 La montée des MDD ...............................................................................................................3 Les interprétations duphénomène..........................................................................................7

1.2.1 Les explications conjoncturelles.........................................................................................................7 1.2.2 La désaffection à l'égard des marques et la crise du marketing.......................................................10 1.2.3 La croissance intensive etla nouvelle architecture des marchés.....................................................15

2.

LES STRATÉGIES DES INDUSTRIELS ........................................................................................20 2.1 2.2 2.3 Les dépenses de publicité.....................................................................................................20 La production de MDD..........................................................................................................23 Une typologie ........................................................................................................................24

2.3.1 Les producteurs à marques propres ................................................................................................25 2.3.2 Les producteurssuivant une stratégie mixte....................................................................................38 2.3.3 Les producteurs pour compte d'autrui..............................................................................................42

2.4 3.

Commentaires.......................................................................................................................50STRATÉGIES DE MARQUES ET PERFORMANCES DANS LES IAA .........................................53 3.1 3.2 Les écarts de rentabilité entre les catégories de la typologie................................................54 Approche économétrique ......................................................................................................55CONCLUSION........................................................................................................................................59 BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................................................65

I

Le développement des marques de distributeurs et les stratégies des industriels de l'alimentaire

INTRODUCTION

Au cours des dix dernièresannées, la croissance de la part de marché des produits à marques de distributeurs (MDD) a connu une accélération. Les MDD occupent aujourd'hui une position de force sur le marché de nombre de catégories de produits alimentaires. Cette progression des MDD, qui intervient sur des marchés en faible croissance, pèse sur les résultats des industriels promoteurs de leurs propres marques. La question se...
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