CHAPITRE 3 : LE MARCHE - ETUDE DESCRIPTIVE
Section 1 : Qu'est-ce qu'un marché ?
Le mot « marché » est utilisé en mercatique dans deux sens différents, bien que complémentaire : au sens étroit, il désigne un ensemble de données chiffrées sur l'importance, la structure et l'évolution des ventes d'un produit au sens large, il désigne l'ensemble des « publics » susceptibles d'exercer une influence sur les ventes d'un produit.
I) Définition étroite d'un marché
Le terme de marché caractérise de manière synthétique l'importance, la structure et l'évolution des ventes d'un produit.
Dans ce cadre, l'étude de marché consiste à recueillir et à analyser un petit nombre de données de base sur les ventes d'un produit. Elle comporte quatre étapes principales : la définition du produit, le choix des unités de mesure, le choix des critères de segmentation et la distinction entre « marché actuel » et « marché potentiel ».
1) la définition du produit :
Cette définition ne soulève parfois aucune difficulté : c'est le cas de la farine, ou des réfrigérateurs, qui sont des produits sans concurrents ou substituts proches. Mais il arrive que l'on est le choix entre plusieurs définitions plus ou moins larges d'un produit ou d'un service.
En règle générale, l'entreprise a intérêt à définir son marché d'une manière large, en y incluant non seulement les produits directement concurrents des siens, mais aussi ceux qui sont susceptibles de s'y substituer parce qu'ils répondent aux mêmes besoins.
2) le choix des unités de mesure :
a) marché en volume : on utilise généralement des unités physiques (tonnes de blé, kilowatts d'électricité, hectolitres de vin, nombres de téléviseur, etc.). Lorsqu'il s'agit de biens non tangibles (les services), il faudra adopter une définition spécifique (on mesure le marché des sports d'hiver en termes de « nuitées », le marché des transports en termes de kilomètres-voyageurs, etc.).
b) il faut également mesurer le volume du marché en termes