Briquet zip

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  • Publié le : 23 novembre 2010
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BRIQUET ZIP

NOTE PEDAGOGIQUE

diffusion exclusive aux enseignants

1. Objectifs pédagogiques du cas page 2

2. Résumé et problème posé page 3

3. Eléments de discussion page 4

3.1 Analyse de la situation:
diagnostics externe et interne page 4

3.2 choix de positionnement nouveau pour
le briquet ZIP page 113.3 Plan d'action marketing page 12

4. Suggestions d'animation page 16

5. Pour en savoir plus... page 16

1. Objectifs pédagogiques du cas

Le cas du briquet ZIP a été conçu dans l'objectif de faire réfléchir sur les deux dimensions du positionnement.

1°) l'entreprise est en situation de concurrence: dans ce cas sa stratégie consistera à dresser une sorte de bilansur la perception par le marché d'un de ses produits ou de sa marque. Il s'agit alors d'en tirer des informations permettant de mieux ajuster son marketing-mix: soit éviter toute incursion vers des segments inintéressants ou trop concurrencés et mieux se consacrer à sa cible privilégiée, soit chercher à se repositionner par une nouvelle campagne de communication.
2°) Cette première démarchedébouche parfois sur une stratégie d'innovation, consistant à détecter puis exploiter un segment de marché jusque là délaissé par la concurrence (un créneau vacant) en lui proposant une offre spécifique (un produit nouveau). On détermine alors un nouveau "couple produit-marché".

Le cas vise donc à faire travailler sur cette démarche en deux temps:
1°) en étudiant l'univers des briquets:consommateurs et concurrents, et en cherchant à y situer le briquet ZIP.
2°) en réfléchissant aux opportunités laissées par le marché permettant le lancement d'un produit nouveau.

Outre la détermination d'une nouvelle cible, le cas aborde la stratégie marketing des "4p", où chaque variable doit être en cohérence avec le nouveau positionnement, et plus particulièrement la communication.

Bienévidemment, le cas n'échappe pas à la classique démarche générale d'analyse des cas qu'il est nécessaire de faire régulièrement pratiquer par les étudiants. L'entreprise étudiée se situe dans un environnement défavorable (fin d’une mode, loi anti-tabac) mais concurrentiel et possède bon nombre de faiblesses mais aussi quelques atouts qu'il faut s'attacher à faire découvrir et classifier.

2. Résuméet problème posé

Une PMI a vendu pendant de nombreuses années un briquet haut de gamme très classique et qui a rencontré un vif succès, au point de se situer parmi les leaders du marché. Aujourd'hui la situation a changé au moins dans deux domaines:
- Les lois anti-tabac ainsi que les changements de mentalité qui en ont découlé ont fait perdre de l'intérêt à ce genre d'objet;
-Le marché du luxe a évolué, notamment dans sa signification sociale. Il s'est aussi transformé en touchant de nouveaux produits, créant ainsi une concurrence indirecte plus importante.

Le briquet ZIP est donc depuis plusieurs années en train de perdre de son prestige et, par voie de conséquence, de sa part de marché. Dans le même temps, de nouveaux briquets plus modernes sont apparus sur lemarché et progressent rapidement.

Il faut donc réagir, mais avant tout comprendre la situation. Le premier travail consiste donc à effectuer un diagnostic de cette entreprise et tout particulièrement analyser les évolutions récentes de son environnement. Puis situer son produit dans son marché et en définir le positionnement actuel.

Ensuite, une stratégie de redressement est à explorer,passant par
1°/ la recherche d'un nouveau créneau commercial à exploiter,
2°/ une redéfinition du contenu de l'image du briquet ZIP,
3°/ un plan marketing de relance: nouveau produit, nouvelle communication, nouvelle politique de prix, restructuration de la distribution et recherche de nouveaux canaux.

3. Eléments de discussion

3.1 Analyse de la situation: diagnostics externe et...
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