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  • Publié le : 4 avril 2011
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I] LE SYSTÈME DE COMMUNICATION

A) Le système de Shannon et Waever

B) Les limites du modèle « Point à Point » de Shannon et Weaver : un seul émetteur s’adresse à un seul récepteur

1- Un récepteur ou de nombreux récepteurs ? Distinction entre la communication one to one (ou communication individualisée) et la communication de masse

Parfois, la communication commerciale estindividualisée (dialogue vendeur-prospect par exemple, communication via un centre d’appels, un site Internet, un publipostage personnalisé, etc.). Dans de nombreux cas, la communication des entreprises, de leurs marques et produits est une communication de masse, comme la publicité ou la communication sur les lieux de vente. Il faut alors tenir compte de la pluralité et de la diversité desrécepteurs.

2- Un émetteur ou plusieurs émetteurs ?

Il est fréquent que l’on mette en œuvre plusieurs émetteurs pour renforcer l’impact de la communication, la cible étant prise sous les feux croisés de communications d’origines différentes. Il faut alors distinguer la source (par exemple, la marque Renault) et les différents émetteurs qui prennent la parole en son nom comme les produits quicommuniquent par leurs formes et leurs performances, comme le réseau commercial qui dialogue avec les prospects ou encore, comme les dirigeants de l’entreprise lorsqu’ils interviennent en public.
On distingue quatre catégories principales d’émetteurs :
- la marque,
- le produit : c’est un émetteur majeur faisant appel à tous les sens. On parle alors de communication sensorielle. Elle met en jeula vue (la forme du produit, son packaging), le toucher (le plastique d’un tableau de bord, la souplesse des sièges, etc.), l’ouïe (le bruit d’une portière d’automobile qui se ferme, le bruit d’un moteur ou l’absence de bruit, l’odorat (l’odeur caractéristique d’une voiture neuve), le goût (pour certains produits évidemment !),
- les médias,
- les personnes : ce sont les commerciaux del’entreprise, ses dirigeants, son personnel mais aussi ses concurrents et ses clients qui parlent de l’entreprise, de ses marques et de ses produits à leur entourage (bouche à oreille).

3- Le modèle de Shannon et Weaver se réfère à une communication contrôlée par l’émetteur. Or, les entreprises ne maîtrisent qu’une partie seulement de la communication qui les concerne

Certainsémetteurs (comme le produit, la marque, les commerciaux) sont sous le contrôle de l’entreprise. D’autres émetteurs ne le sont pas comme les médias (leur contenu), les leaders d’opinion, la distribution lorsqu’elle est indépendante, les individus en raison du bouche à oreille.

Définitions

• par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble de toutes les informations, messages etsignaux que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics.
• par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations : messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles.
4- Le modèle de Shannon et Weaver propose un schéma qui correspond à unecommunication à une seule voie, de l’émetteur au récepteur

En effet, il n’intègre pas le phénomène dit « de rétroaction » (ou feed back) et la communication interactive.

Le modèle complété de Shannon et Weaver se présente ainsi :

C) L’analyse des composantes du système de communication

1. L’effet de source

►L’image de la source est un filtre qui joue un rôle déterminant dans laperception et l’interprétation des messages

C’est le point fort des grandes marques. Elles déclenchent un a priori favorable, crédibilisent le message.

A l’inverse, une source ayant une mauvaise image aura beaucoup de mal à s’en défaire même si ses actes et ses messages sont forts.

Exemple :
Jaguar a eu de grandes difficultés pour se débarrasser de l’image de piètre fiabilité qui lui était...
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