Burberry

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Le parfum "The Beat", de Burberry - étude et analyse de la campagne publicitaire
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Sommaire

Sommaire 3
Burberry Une entreprise à l’image jeune et dynamique 5
1. Du point de vue quantitatif 5
2. Du point de vue qualitatif 5
Présentation du produit : THE BEAT 6
3. Les caractéristiques techniques du produit 6
a. Le nom du parfum : THE BEAT 6
b. La fragrance du parfum 6
c. Le flacon du parfum 7
d. Le packaging 7
4. Les caractéristiques commerciales du produit 8
a. La gamme 8
b. La gamme luxueuse 8
c. Le positionnement prix 9
 Présentation de la cible marketing 9
 L’historique de la communication 9Les fondements de la campagne publicitaire 11
A. Le contexte 11
 Les objectifs publicitaires 11
Le stade cognitif 11
1. Le stade affectif 12
 Les cibles publicitaires 12
L’analyse de la campagne publicitaire 13
A. Présentation par média 13
2. L’affichage 13
3. La presse 13
4. La publicité cinéma 13
a. La musique 13
b. La vidéo 14
 Analyse 14
5. L’axepublicitaire 14
6. Le thème 14
a. L’ambiance 14
b. Le personnage 14
c. La couleur 14
d. Le ton 15
7. Le contenu du message 15
a. Les éléments iconiques 15
b. Les éléments linguistiques 15
c. La relation 15
8. La forme du message 15
a. Le dénoté 15
b. Le connoté 15
9. La structure du message 15
10. Le parcours de lecture 16
 Evaluation 16
Conclusion 18
Annexes 19
Annexenº1 : « Burberry dans le monde ». 19
Annexe nº2 : « Affichage presse nº1 ». 19
Annexe nº2 bis : « Affichage presse nº2 ». 19
Annexe nº3 : « Historique de Burberry ». 19
Annexe nº1 20
Burberry dans le monde 20
Annexe nº2 21
Affichage presse nº1 21
Annexe nº2 bis 22
Affichage presse nº2 22
Annexe nº 2 23
Affichage presse nº3 23
Historique de Burberry 24

IntroductionDans ce dossier, le but est de présenter un annonceur, étudier l’une de ses campagnes publicitaires et analyser la publicité de cette campagne. Pour cela, notre choix s’est porté sur le nouveau parfum de Burberry, une marque de luxe anglaise. Ce produit, appelé THE BEAT, a été lancé au début du mois de mars 2008. Cette nouvelle fragrance est la sixième de la marque. Elle succède ainsi aux parfumsBurberry, Weekend, Touch, Brit et London.

La campagne publicitaire de Burberry est particulièrement active. La politique de cette grande marque anglaise se base sur un développement publicitaire très fort dans le média presse. L’affichage, le cinéma et la télévision sont des supports qui sont moins utilisés que le précédent.

La publicité que nous allons étudier par la suite met en scène lenouveau top-modèle Agyness Deyn (élue top-modèle de l’année 2008 lors des British Fashion Awards). Cette jeune femme de 25 ans, figure montante de la mode, remplace Kate Moss. Elle devient ainsi la nouvelle égérie de la marque de luxe.

Le directeur artistique de Burberry, Christopher Bailey, revendique que ce nouveau produit correspond véritablement à l’état d’esprit de la marque, à savoir lajeunesse, l’avant-gardisme et le dynamisme. Ce produit a pour but d’élargir le portefeuille existant.

Nous consacrerons la première partie de notre dossier à l’entreprise Burberry et à son nouveau produit. Dans une seconde partie, nous détaillerons les fondements de la campagne publicitaire. Enfin, nous analyserons les différents éléments de cette campagne.

Burberry
Une entreprise àl’image jeune et dynamique

1. Du point de vue quantitatif

Une entreprise créée par Thomas Burberry en 1856.
Ouverture de la première boutique londonienne en 1891.
Ouverture du premier magasin international à Paris en 1909.
Mort de Thomas Burberry en 1926.

Un chiffre d’affaires de 850.3 millions de Livres en 2007.
Un bénéfice net de 110,2 millions d’euros pour la période...
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