Business model

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  • Publié le : 23 mai 2010
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INTRODUCTION

Le terme de modèle économique ou « business model » (BM) s’est répandu largement dans la littérature managériale au cours de ces dernières années. Les entrepreneurs, dirigeants, journalistes ou consultants mobilisent de plus en plus ce concept pour décrire les activités économiques et leurs développements. Même dans la sphère publique, le terme est utilisé depuis des années, unedéfinition restrictive de ce concept comme recouvrant les choix effectués par une entreprise pour générer des revenus permet de dégager les multiples questions soulevées par cette notion. En particulier, cette définition implique de s’interroger sur les ressources et compétences qui sont susceptibles de générer des revenus, les coûts et la structure organisationnelle qu’implique le BM retenu ainsique le rôle de ce dernier dans la création de valeur. Des réponses apportées à ces différentes questions découlent de nombreux impacts sur la gestion opérationnelle de l’entreprise.

BUSINESS MODEL I- HISTORIQUE
Une recherche menée sur la base de données EBSCO6BSP révèle que l’expression exacte BM apparaît pour la première fois dans une référence datant de 1960. Elle est employée régulièrementà partir des années 80, avec une augmentation significative au milieu des années 90. Dans les journaux disposant d’un comité de lecture, « le décollage » est plus tardif (2000).

Dans les revues académiques, le BM est un mot clef que depuis 1999.Son usage croissant en tant que tel montre l’intérêt grandissant de la communauté scientifique pour le BM. Cet usage reste principalement lié auxnouvelles technologies (Open Source, Peer-to-peer…) Comme le montrent par exemple les travaux de Gordijn. Dans la recherche de ce domaine, Gordijn, Osterwalder et Pigneur identifient cinq phases d’évolution. La première est composée des travaux définissant et classifiant la notion de BM. La deuxième tente de compléter celle-ci en listant les éléments à considérer dans la construction d’un BM. Latroisième, détaille ces éléments ou composants. La quatrième peut être qualifiée d’ontologique. Selon les auteurs utilisant cette approche l’ontologie est une spécification explicite d’une conceptualisation. Les modèles sont plus élaborés et plus rigoureusement testés. La cinquième phase consiste à appliquer les modèles sur le terrain. Le BM sort désormais de son cadre d’origine : le e-business.MANAGEMENT STRATEGIQUE/ENCGK

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BUSINESS MODEL II- DEFINITION :
Porter (2001) a critiqué la notion de BM en affirmant qu’elle manquait de définition claire et qu’elle revenait en fait à parler de stratégie. Bien que défenseur de l’idée de BM spécifiques à l’Internet, Tapscott reconnaît également que le terme BM est fréquemment utilisé de manière floue : « often the term ‘business model’ isused more or less synonymously with ‘business strategy’ ». De même, Hedman et Kalling notent que la notion de BM est souvent utilisée pour décrire simplement les éléments fondamentaux d’une activité. Un rapide regard sur l’emploi du terme par les entreprises montre effectivement une grande confusion. De nombreuses entreprises se contentent dans la rubrique business model de lister leurs produits etde définir leur offre. D’autres assimilent à l’évidence stratégie et business model. Du côté des chercheurs, les définitions fleurissent également, sans qu’aucune ne s’impose (Tableau 1).

Tableau 1. Quelques définitions du Business Model

MANAGEMENT STRATEGIQUE/ENCGK

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BUSINESS MODEL

L’élément central, présent dans la quasi-totalité des définitions relevées, apparaît être lagénération de revenus ou la création de valeur. Ces deux éléments peuvent d’ailleurs être rapprochés si l’on se base sur la définition de la valeur donnée par Porter dans le cadre de la chaîne de valeur : « the amount buyers are willing to pay for what a firm provides them. Value is measured by total revenue » En conclusion, le BM pourrait être définit comme les choix qu’une entreprise effectue...
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