Campagne de communication

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 31 (7690 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 8 décembre 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Communication : Chronique des idées contemporaines.
Le déroulement d’une campagne.

1ère phase : la prise de contact entre l’agence et l’annonceur. Il y a un certains nombre d’acteurs qui participent :
- l’annonceur (client de l’agence), qui vient si possible avec un besoin, une demande, un problème formulé. Ces problèmes récurrents, globalement, sont le lancement d’une marque, d’un produit,la relance d’un produit, d’une gamme qui commence à stagner et qu’on a envie de relancer, un changement de positionnement (on peut décider de faire du haut de gamme a la place du bas de gamme ; ex : chaussures Timbaland qui était à la base une chaussure de bûcheron), ou bien un changement d’agence (version officieuse l’annonceur, pour titiller son agence habituelle, fait semblant de changerd’agence, ou bien la change vraiment ; à ce moment-là, on demande parfois à un certain nombre d’agences de travailler sur une campagne spéculative (= fictive), juste pour voir la meilleure d’entre elles).

Côté agence : - Le chef de pub (représentant l’annonceur, ses intérêts… dans l’agence) : il peut gérer un ou plusieurs budgets annonceurs (suivant la taille de l’agence) ; il suit de prèstous les points de la campagne, avec tous les prestataires extérieurs de l’agence.
* Le commercial : qui va prospecter de nouveaux annonceurs ; c’est lui qui veille à toute la satisfaction commerciale de l’annonceur (il négocie les budgets) il représente les intérêts financiers de l’annonceur.
* Le chef de produit : il assume les aspects marketing, stratégiques de la campagne, et estspécialiste d’un marché, d’un produit, d’une gamme… Il est la plupart du temps au courant des tendances, des évolutions du produit ou de la gamme qu’il connaît on pourrait dire schématiquement qu’il représente les « intérêts du produit ».
* Le responsable des études : il est chargé d’analyser les campagnes à travers toutes les enquêtes, les études, de façon plus psychologique, etc… il connaît bienla façon d’étudier une population cible (mais on ne fait pas appel à ses services tout le temps). C’est celui qui intervient à toutes les étapes, car il est capable de concevoir l’évaluation de la campagne.

3 choses essentielles concernant l’annonceur :
* L’annonceur choisit une agence : il peut choisir une agence essentiellement parce qu’il y a déjà des relations de confiance qui ont déjàété établies, ou bien après une campagne spéculative ; on peut aussi contacter une agence grâce à sa réputation ; enfin, on peut aussi choisir une agence après une évaluation, dont les 2 types de critères sont les suivants : la capacité d’analyse, de réflexion marketing de l’agence, et la capacité créative de l’agence, c’est-à-dire sa capacité à trouver l’idée parfaite qui correspond au produit.* Rédiger le brief (=plan de travail) annonceur : c’est un document clé de présentation de l’entreprise (qui elle est, d’où elle vient, présentation du marché de celle-ci, et de sa concurrence). Il fait entre 5 à 50 pages. C’est un outil essentiel entre l’annonceur et l’agence, et il est censé être consensuel, et est censé représenter une stabilisation de l’agence.

Le brief annonceur« idéal », où il y a : - L’entreprise : ° On présente l’entreprise, son historique (très important car cela peut aider par rapport à la créativité).
° On présente les liens capitalistiques, ses représentations financières ;
° On présente les figures marquantes (PDG, ingénieur ayant inventé des choses marquantes, quelqu’un qui a un savoir-faire, une maîtrise, ungeste particulier…)
° On présente l’outil de production (si il y a une machine, une méthode de travail, un logiciel, une technique bancaire… utilisée unique au monde) ;
° On présente les fournisseurs et les clients.

-Les produits et la marque : ° Les fondements du produit et de la marque : pourquoi on l’a créé,...
tracking img