Campagne publicitaire

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  • Publié le : 29 décembre 2010
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Campagne publicitaire
La publicité ne garantit pas à elle seule le succès. L'histoire publicitaire a connu des campagnes brillantes pour des produits médiocres vite dépassés par la concurrence et, à contrario, de budgets publicitaires dépensés dans une campagne peu convaincante, peu marquante, pour des produits qui se sont néanmoins bien vendus. La différentiation d'un produit par rapport à saconcurrence, basée sur la seule publicité a peu de chance de réussir. « La réceptivité la plus élevée est toujours observée vis-à-vis des arguments les plus tangibles du marketing. »2. Il s'agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer lecaractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un besoin ; voire un élément de son identité propre. Ainsi, la publicité doit se conformer aux attentesdu consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne crée pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan. Les créatifs s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie.
Toute campagne publicitaire commencepar un briefing, document dans lequel l'annonceur définit pour l'agence la ou les cibles, les objectifs, décrit son produit ou sa marque dans le détail, énumère les contraintes de marché. Ces informations, quasi-contractuelles, serviront de base pour l'élaboration de la création et du plan média.
Plan de travail créatif (PTC)
La copy-strategy1 est le carcan, le garde-fou que s'impose la créationpour ne pas aller dans toutes les directions. Elle varie bien entendu d'agence à agence et de créatif à créatif mais, dans ses grandes lignes, doit apporter une réponse à la question « quel bénéfice le consommateur tirera-t-il ? » Par conséquent, la copy-strategy s'articule autour
• d'une promesse, proposition concrète faite au consommateur,
• d'une preuve, justification de la promesse,caractéristique distinctive et avantageuse du produit
• et d'un ton qui fédère les éléments du message et crée une atmosphère.
La copy-strategy est la base sur laquelle les créatifs vont élaborer, de maniére tactique pourrait-on dire en filant la métaphore militaire, les messages de la campagne publicitaire pour conquérir l’Homo oeconomicus, le consommateur rationnel.
Message d'argumentation
Unmessage publicitaire est conçu comme une argumentation qui doit comporter trois éléments : un argument cognitif ou informatif : le consommateur doit savoir de quoi il s'agit, qu'est ce qui fait le plus-produit ; une part affective qui doit éveiller l'intérêt2 du consommateur, l'intéresser, le séduire ; une étape conative (qui engage à l'action) : le consommateur est invité à acheter le produit, àappeler un numéro de téléphone, visiter les magasins. En ce qui concerne maintenant les affects, la publicité joue le plus facilement avec l'humour ou le décalage30 mais un argument sérieux, à la limite de l'ennuyeux peut parfois être plus percutant. Une approche négative peut se montrer payante, culpabiliser les parents afin qu'ils donnent le meilleur à leurs enfants est courant. Choquer, surtoutdepuis les célèbrissimes (et efficaces) campagnes d'Oliviero Toscani pour Benetton, se fait de plus en plus et donne lieu au néologisme shockvertising.
L'annonce publicitaire se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte informatif (body copy), le slogan, la marque, le logo...
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