Capital marque

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  • Publié le : 22 novembre 2010
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Le Capital-Marque
Ou comment construire la personnalité d’une marque




Mix marketing et tendances actuelles de consommation

2010/2011

PLAN DU DOSSIER

LE CAPITAL MARQUE

I. Qu’est-ce qui constitue le Capital marque ? P.3

II. Créer un capital marque important. P.6

III. Les enjeux du capital-marque. P.9

Sources P.11

«  LeMarketing sera une guerre des marques, une lutte sans merci pour s’approprier les marques dominantes. Entrepreneurs et investisseurs tableront tous sur l’un des actifs les plus précieux de l’entreprise : la Marque »
(Le Management du Capital Marque- David A.Aaker.)

Comme l'a si bien prédit dans les années 80 un expert de la communication répondant à la question d'un journaliste, le capitalmarque est l’un des axes majeurs du marketing contemporain. Toute la stratégie des entreprises actuelles se joue ainsi sur les marques. Il est donc crucial pour nous de savoir ce qu’est le capital marque, comment le constituer, ou encore comment le gérer, et c’est ce que nous allons tenter de faire à travers cette présentation.

I.
Qu’est-ce qui constitue le Capital marque ?

Rôle de lamarque auprès des consommateurs:

Rôle d’identifiant du produit ou service
C’est une garantie voire une source de confiance.
La marque représente un engagement public de qualité associé à un niveau de performance.

Rôle de simplificateur du processus d’achat
Le consommateur détermine les marques susceptibles de répondre à ses besoins et celles qui en sont incapables.

David A Aaker adéterminé cinq axes précis qui permettent de définir clairement ce qui détermine le capital marque.
Le premier est la fidélité des consommateurs à la marque. On peut là encore déterminer plusieurs niveaux de fidélité distincts.

* Le plus bas niveau est l’indifférence totale à la marque. A ce niveau là, le consommateur ne prête absolument aucune attention à la marque, ce qui signifie que lesopérations menées par celle-ci resteront sans effet, et n’importe quel produit pourra se substituer au produit proposé par la marque.

* Le second niveau est le niveau dit des « conservateurs ». Dans ce niveau, la consommation des produits de cette marque repose sur des habitudes prises par le consommateur, et non pas d’une réflexion. Ce lien avec le consommateur est donc très fragile.
* Letroisième niveau est celui des « calculateurs ». Dans ce niveau, le consommateur est satisfait par le produit, et a conscience du coût du changement pour lui.
* Le quatrième niveau est celui des « affectifs ». Il s’agit d’une relation qui peut plus s’inscrire dans le temps, étant donné que le consommateur a développé un lien affectif avec la marque.
* Enfin, le cinquième et dernier niveauest celui des « fans (ou militants) ». Ici, la marque est allée jusqu’à développer un charisme auprès des consommateurs. De ce fait, ceux-ci vont aller jusqu’à développer une fierté de posséder la marque. On peut notamment voir ce type de comportement avec la marque Apple, actuellement en pleine expansion. Ainsi, on remarquera que de nombreux consommateurs vont mettre en avant les produitsachetés chez Apple, avec une certaine fierté.

Cette division en 5 points est considérée comme étant un bon outil d’analyse de la fidélité des consommateurs à la marque et ses effets sur le capital marque.

Le second grand axe qui détermine le capital marque est la notoriété de la marque. Là encore, Aaker développe deux dimensions de la notoriété : La connaissance de la marque, et la reconnaissancede la gamme de produits à laquelle la marque appartient.
Là encore, on peut développer cinq niveaux de notoriété.

* Le premier niveau de notoriété, le plus bas, est l’ignorance de la marque. A ce niveau, le consommateur ne peut qu’être indifférent à la marque, ce n’est donc pas un niveau enviable pour une entreprise.
* Le second niveau est la notoriété qualifiée. A ce niveau, le...
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