Capital risque

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ACFAS 2007 Trois-Rivières

Naouel Abdelmoula Sebai Étudiante au doctorat Université de Monastir naouelab@yahoo.fr

Hajer Ben Lallouna Hafsia
Maître – assistante Université de Carthage Bellalouna.hajer@supcom.rnu.tn

Hamida Skandrani
Maître – assistante

Université de Tunis
hamida.skandrani@fsa.ulaval.ca

Mustapha Zghal
Professeur Émérite Université de Tunis El ManarMustapha.Zghal@gnet.tn

TRANSACTIONNEL, RELATIONNEL OU HYBRIDE POUR L’ACQUISITION D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL? CAS DES ENTREPRISES TUNISIENNES

Ces deux dernières décennies ont été marquées par l’intérêt accru pour la perspective du marketing relationnel. Certains chercheurs vont jusqu’à parler d’un changement de paradigme invoquant l’idée que le marketing transactionnel a cédé la place au marketingrelationnel. Pourtant, une telle affirmation sur les deux plans académique et pratique paraît plutôt mitigée. L’objectif principal de cette recherche est d’éclairer les entreprises quant à l’orientation à suivre. Pour cela, nous proposons d’étudier l’impact de l’orientation marketing des entreprises tunisiennes (relationnelle versus transactionnelle) sur l’obtention d’un avantage concurrentiel, tel queperçu par les gestionnaires, compte tenu de l’influence de certains facteurs de contingence. A partir d’une enquête menée auprès de 62 entreprises dans les secteurs de l’informatique et des télécommunications, du textile ainsi que celui de la distribution, nous avons constaté, d’une part, que les perspectives relationnelle « pure » et hybrides favorisent l’obtention d’un avantage concurrentiel,notamment la différentiation marketing et la différenciation par l’innovation/produit. Nous avons également montré que les technologies de l’information influencent positivement les orientations clients/transactionnelle et réseau/clients spécifiques. La technologie constitue par conséquent un « booster » pour la création et le maintien de relations durables avec les clients. Mots clés : marketingrelationnel, marketing transactionnel, marketing hybride, avantage concurrentiel, facteurs de contingence. Ces deux dernières décennies ont été marquées par l’intérêt accru pour la perspective du marketing relationnel. Certains chercheurs vont jusqu’à parler d’un changement de paradigme : invoquant non seulement un changement dans la pratique du marketing mais aussi l’idée que le

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marketingtransactionnel a cédé la place au marketing relationnel. Pourtant, une telle affirmation sur les deux plans académique et pratique paraît plutôt mitigée. Cela a suscité et suscite encore de nombreuses interrogations concernant l'avenir du marketing relationnel. Et malgré la réticence de certaines personnes, il est largement affirmé que le marketing relationnel représente un changement fondamental enmarketing (Reichheld, 1996). Est-ce que le marketing relationnel constitue un nouveau paradigme pour le marketing ou trouvet-il sa place à coté du marketing mix ? Le marketing transactionnel est-il mort ? Est-ce que les stratégies relationnelles s’appliquent à tous les produits et à toutes les marques ?

Une revue de la littérature dans le domaine du marketing stratégique a permis de soulever leproblème du choix quant à la meilleure orientation marketing à suivre par les entreprises. En effet, nous distinguons un continuum allant d’une orientation transactionnelle « pure », à une orientation « hybride » : transactionnelle et relationnelle pour finir avec une orientation relationnelle « pure ». Dans la 1ère orientation, les entreprises privilégient l’accroissement du volume des ventes etpar conséquent les parts de marché au détriment de la fidélisation du client sans autres soucis que l’instantanéité de l’échange. Dans cette optique, le produit, l’acte d’achat, le moment et le montant de la transaction sont valorisés. Cette conception classique du marketing s’est longtemps concentrée sur la satisfaction des besoins et désirs du consommateur plus particulièrement sur la...
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