Capital

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  • Publié le : 30 novembre 2011
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Marketing Mix, Pays d’origine (COO), Capital Marque et Comportement du consommateur: cas des marques internationales de prêt à porter féminin

Présentation des travaux :

Dans un contexte d’ouverture, le marché tunisien offre de nombreux avantages attractifs pour les sociétés multinationales désireuses de proposer leurs produits aux consommateurs tunisiens.
Ainsi l’apparition d’enseignesinternationales sur le marché tunisien, ces dernières années et leur succès dés l’ouverture ; Etam, Caroll, Morgan, Sinequanone, Best Mountain…constitue un signe avant coureur d’un changement radicale dans le commerce de détail.
Ce dynamisme commercial représente plusieurs avantages que ce soit pour le pays que pour le consommateur.
Pour le pays, la franchise permet l’amélioration de laqualité, le respect des normes, des centres commerciaux modernes, modernisation des infrastructures…
Le consommateur tunisien n’est plus tenu de se déplacer pour se procurer un produit étranger d’origine en étant assurer qu’il ne s’agit pas d’un produit de contrefaçon.
Plus la marque est connue, plus il est facile de développer un réseau. De même, plus la marque est répondue, plus elle serareconnue par la clientèle. Ce qui explique l’importance de la marque dans ce système.
Le capital marque, c'est-à-dire la valeur de la marque aux yeux des consommateurs, est devenu ces dernières années un sujet d’intérêt considérable (Keller, 1998, Aaker, 1996, Kapferer, 1998…).
Le capital marque est un construit important pour les entreprises et ce pour plusieurs raisons : Plus de vente (Aaker,1992), augmentation des profits (keller, 1993), amélioration de la valeur boursière ((Lassar, Mittal, et Sharma, 1995), avantages concurrentiels (Kocak, Abimbola, Ozer et 2007).
Il existe plusieurs définitions du concept dans la littérature ce qui fait de lui un concept vague et subjectif (Chernatony et Riley, 1997).
Guizani et Valette Florence (2007) définissent le capital marque comme «  la valeurfonctionnelle et symbolique que procure la marque au consommateur indépendamment de la valeur du produit. Cette valeur ajoutée est inscrite dans l’esprit du consommateur sous forme d’associations et de perceptions, elle traduit la préférence du consommateur et la qualité de la relation qu’il développe avec la marque, elle est le fruit des actions marketing et du degré de connaissance de cettemarque ».
Yoo, Donthu, et Lee (2000) le définissent "comme la différence dans le choix du consommateur entre les produits de marque correspondants et un produit sans marque donnée avec les mêmes caractéristiques», et Gil, Andres, et de Salinas (2007) suggèrent que le concept de capital marque est le plus proche de celui de la fidélité à la marque.

En effet, construire une marque forte avec unfort capital marque fournit plusieurs avantages possibles, tels une plus grande fidélisation de la clientèle et une moindre vulnérabilité aux actions marketing de la concurrence; une plus grande marge, des réactions des clients plus favorables suite à des augmentations et des diminutions de prix, une efficacité de la communication marketing et des possibilités d’extension de la marque Keller(2001).
A long terme, d’après Keller, 1998, les conséquences les plus significatives du capital marque au niveau du consommateur sont une fidélité accrue et une inélasticité prix de la demande.
Ces conséquences permettent à l’entreprise d’acquérir un avantage concurrentiel à long terme sous forme de marge, d’une réduction des risques face à la concurrence et de meilleures conditions denégociations avec les partenaires du canal de distribution.
Dans notre cas, il est intéressant de se concentrer sur le poids du capital marque sur les déterminants de la fidélité dans le contexte de la franchise.

Malgré un intérêt pour le concept du capital marque, peu de recherches conceptuelle et empirique se sont intéressées au rôle des activités marketing pour bâtir un capital marque (Barwise...
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