Analyse de l'efficacité des cartes de fidélité : une étude de cas

Christophe Benavent est Professeur à l'IAE- Université des Sciences et Techniques de Lille où il dirige le CLAREE. Dominique Crié est Professeur Associé à l'IAE de Lille, où il développe un programme de Spécialisation Statistiques et Bases de Données Marketing. Lars Meyer-Waarden est doctorant à l'IAE de Pau et travaille sur la carte de fidélité de Leclerc. Christophe.benavent@iae.univ-lille1.fr Domicrie@aol.com

Résumé Dans le secteur de la distribution, la plus part des entreprises ont développé des programmes de fidélisation batis sur des systèmes de cartes de fidélité. Quelle est l'efficacité de ces programmes? Accroissent-il réellement la fidélité des clients? La littérature en marketing donne peu de réponse car peu de travaux empiriques ont été entrepris dans le domaine. L'objet de cet article est d'abord de contribuer empiriquement à une meilleure connaissance de l'efficacité de tels programme, ensuite de contribuer à une meilleure compréhension des conditions d'applications de ce type de programme. Cet article présente les résultats d'une analyse approfondis d'un cas. Trois analyses différentes sont menées. La première concerne des données agrégées au niveau du point de vente provenant d'un test conduit au cours de 37 mois et concernant 15 magasins. En utilisant une technique d'analyse de données de panel, on cherche à tester l'effet de la diffusion de la carte sur des variables telles que le CA, le trafic, la marge brute, le panier moyen. Le principal résultat est que si un effet significatif est enregistré, l'importance de cet effet mesuré par une élasticité est très faible. Si faible qu'une première conclusion est que la condition de profitabilité du profit réside dans une distribution sélective de la carte. La seconde analyse est relative à des données désagrégées relatives aux porteurs de la cartes et à leurs historiques d'achat. Nous montrons avec ces données, que sur un plan