Cas agricadre

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Le 10 juin 2010

Cas DANONE
Cas d’application collectif
UE 4 Synthèse stratégique




- Introduction -

Le groupe DANONE a été créé en 1966 par la fusion de deux groupes : la Verrerie Souchon-Neuvesel et les Glaces de Boussois. La première, produit des bouteilles, des pots industriels, des flacons et de la gobeleterie dans la région Lyonnaise. La seconde, implantée dans le nord de laFrance fabrique des vitrages. Aujourd’hui, le groupe compte 80 000 personnes et génère un chiffre d’affaires de 14,9 milliards d’euros pour un bénéfice net courant de 1412 millions d’euros. Ces résultats et son développement le place n°1 mondial des produits laitiers frais, n°2 mondial des eaux embouteillées, numéro 2 mondial de la nutrition infantile et pour finir numéro 1 européen de lanutrition médicale.

Pour répondre à un journaliste influent d’un grand journal financier, nous devons présenter quelle stratégie le groupe Danone à adopté.
Ainsi, pour répondre à cette question, nous allons étudier le groupe Danone et ces domaines d’activités stratégiques, son diagnostic géographique, un diagnostic interne et externe du groupe et pour finir, sa matrice Mc Kinsey.
Suite à cetteanalyse, nous serrons en mesure de répondre objectivement à ce journaliste.

Question 1 : une entreprise en perpétuelle adaptation à son milieu.

Le groupe Danone change sa stratégie pour s’adapter aux évolutions de son environnement. Les grands bouleversements de son environnent résultent du besoin de sécurité alimentaire des consommateurs qui est de plus en plus marqué (traçabilité, normes dequalité, risques sanitaires…) ; de la concurrence entre opérateurs et de la faible croissance des marchés de l’Europe de l’Ouest.

Ainsi, face à ces évolutions, Danone a su adapter sa stratégie en se concentrant exclusivement sur 4 métiers : les produits laitiers frais, les boissons, l’alimentation infantile et la nutrition clinique. Voici un état des lieux de l’ancienne stratégie et de celled’aujourd’hui.

Stratégie initiale:
Historiquement, l’entreprise était composée d’environ 9 DAS. Cependant le groupe Danone a quitté sa stratégie de diversification en se désengageant de certaines activités (soupes, bières, bonbons, pâtes, moutardes…) dont les biscuits Lu en 2007.

Stratégie actuelle :
Aujourd’hui, le groupe c’est recentré sur 4 DAS avec une stratégie de développementexterne. En effet, le rachat d’entreprises dans différentes régions mondiales (Japon, Chili, Pays-Bas, Angleterre…) place le groupe dans une position de leader mondial sur ces 4 DAS. Le renforcement du besoin de sécurité alimentaire de la part des consommateurs explique le rachat en 2007 de NUMICO (Amérique Latine), leader de la nutrition infantile et de la nutrition médicale. Le rachat est permisnotamment par la cession de sa branche de biscuits et produits céréaliers. Cette stratégie place le groupe comme acteur majeur de la nutrition infantile et de la nutrition clinique grâce à la marque Blédina (ASIE). Sa position de leader lui permet d’optimiser les marges et d’élargir son réseau de distribution grâce à des investissements dans le secteur de la restauration hors domicile en passantdes accords de partenariat avec des acteurs tels que Mc DONALDS ,Shell, Club Med … Le but est de construire une gamme plus pertinente selon les différences culturelles des pays et plus adaptée à la population locale.

Pour redorer son image, Danone investit dans des projets sociaux en s’appuyant sur les conventions de l’organisation internationale du travail (âge minimum, travail forcé…).Enfin, pour garder une longueur d’avance sur ces concurrents et accélérer son expansion géographique, Danone investit dans l’innovation et le marketing au sein de ces 4 DAS qui sont les suivants :

 Les produits laitiers (Danone, Actimel, Activia, tailleFine, Danacol…)
 Les boissons (Evian, Soda diététique…)
 L’alimentation infantile (Bledina, Numico…)
 La nutrition clinique (Numico)
Ces...
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