Cas apple

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ÎGIES
II

DE L.ANOEnAEN-r DE NOUVEAUX PRODUITS DANS UR DES

DE L-IPHON

Mariana MEDVETCHI Doctorante en Sciences de Gestion, ESCP-EAP et Université Panthéon-Assets il Delphine Professeur, ESCP-EAP Laurent Principal, Greenwich Consulting
— Resumo —

Le lancement de l'iPhone aux États-Unis puis en Europe a fait l'objet d'une couverture médiatique exceptionnelle et d'un intérêt marqué desspécialistes du secteur et des clients potentiels. A partir d'une analyse des caractéristiques spécifiques de l'innovation, cet article étudie comment Apple a réussi à générer un tel intérêt pour son produit à travers line stratégie de lancement particulièrement soignée. Voici en effet une étude de cas exemplaire illustrant les effets d'une annonce préalable de nouveau produit. L'article étudieégalement ¡es premières étapes du lancement de la deuxième génération du produit, en s'interrogeant sur les évolutions qu'elle génère en termes de modèle économique et de stratégie-marketing. Mots clés : iPhone - Apple - Innovation - Nouveau produit - Stratégie de lancement - Annonce préalable Préannonce - Stratégie marketing - Modèle économique.
NEW PRODUCT LAUNCH STRATEGIES IN THE TELECOMINDUSTRY : THE EXAMPLE OF APPLE'S IPHONE Abstract

The iPhone launch in the USA and Europe has generated an exceptional media coverage and a significant interest from the industry experts and potential customers. Following an analysis of the iPhone's characteristics as an innovation, this paper studies hotv Apple managed to stimulate siicb an interest by carefully orchestrating its launchingstrategy. This case study illustrates the effects ofa new product preannouncement. The paper also studies the first stages of tbe product second-generation's launch, exploring the changes it induces in terms of business model and marketing strategy. Key words : iPhone - Apple - Innovation - New product - Launch strategy - Preiinnouncement - Marketing strategy - Business-model.
Courriel :mariana.tlahan@escp-eap.net

(2)— Courriel ; manceau9escp-eap,net G)
Courriel : Iaiirent.geffroy®gmail.com

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Mai 2009 - N° 222 - 2/5

ADETE

INTRODUCTION

À l'heure de la convergence d'industries autrefois distinctes, notamment les télécommunications, l'informatique, la photographie et la musique, le lancement de l'iPhone constitue un des événements récents les plusmarquants du secteur. Plusieurs raisons expliquent son caractère emblématique. D'abord, ce produit réaffirme la convergence de plusieurs catégories de produits par ses fonctions de téléphone, MP3, appareil photo, outil de navigation sur Internet, messagerie, agenda... Ensuite, il marque un changement, peut-être provisoire à en croire les caraaéristiques de la deuxième génération du produit, dansles relations entre fabricants et opérateurs télécoms comme dans les modèles économiques de l'industrie. Ce lancement correspond également à l'arrivée dans le secteur d'un nouvel entrant au capital marque important et laisse présager un changement des stratégies-marketing dans cette activité. Enfin, l'ampleur du lancement et les techniques marketing employées semblent sans précédent dans lestélécoms, aboutissant à une notoriété et une image construites en un temps record. C'est à ce dernier aspect qu'est consacré cet article. Nous étudions le cas de l'iPhone pour analyser la stratégie de lancement, l'annonce préalable et ses effets sur ie marché comme sur l'environnement concurrentiel, Nous analyserons ensuite l'évolution survenue avec la deuxième génération du produit et tenterons d'endégager des enseignements. Avant d'examiner ces aspects, il convient de préciser les caractéristiques de l'iPhone et le degré d'innovation associé au produit et au modèle économique qui l'accompagne. Ces éléments contribuent en effet à expliquer les choix effectués pour le lancement du produit.

selon Apple, l'appareil intègre des innovations décrites dans plus de 300 brevets^'*^ Parmi les...
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