Cas 6 Baltard
Synthèse
Après avoir réalisé un diagnostic stratégique, les dirigeants de l’entreprise vont choisir les stratégies à mettre en œuvre.
Ces stratégies sont de trois ordres : elles peuvent être globales, centrées sur le domaine d’activité ou axées sur le développement de l’entreprise.
I. Les stratégies globales
A. Les stratégies de spécialisation et de diversification
Selon Ansoff (1965), deux directions s’offrent à l’entreprise, la spécialisation et la diversification.
1. La stratégie de spécialisation
La stratégie de spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un domaine d’activité dans le but de dégager un avantage concurrentiel. La spécialisation dans un domaine permet de réduire les coûts de revient par des gains de productivité et de développer une image de marque. Cependant, l’entreprise est dépendante d’un seul domaine d’activité et reste sous la menace de produits ou de services de substitution.
Ansoff distingue trois voies de spécialisation :
• pénétration de marché : l’entreprise cherche à augmenter ses parts de marchés par diminution du prix de vente ;
• développement de marchés nouveaux : l’entreprise essaie de capter de nouveaux clients par l’intermédiaire de nouveaux canaux de distribution sur le marché national ou à l’étranger ;
• développement de modèles nouveaux pour remplacer ceux existants : l’entreprise consacre des moyens humains, techniques et financiers à l’innovation.
2. La stratégie de diversification
La diversification conduit l’entreprise à s’engager dans de nouvelles activités, à élargir son rayon d’action et à rechercher des synergies avec les activités existantes.
Cependant, la stratégie de diversification est un concept délicat à appréhender et la distinguer de la stratégie de spécialisation n’est pas toujours évident. Elle peut prendre plusieurs formes : diversification reliée (logique industrielle), diversification intermédiaire, diversification