Cas beneteau

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  • Publié le : 1 mai 2011
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énéteau, leader mondial de la voile

© D. R.

Il est loin, le petit chantier naval créé en 1884 par Benjamin Bénéteau à Saint-Gilles-Croix-de-Vie en Vendée, spécialisé dans la fabrication de chalutiers à voile destinés aux marins pêcheurs. Sur l´exercice 2007-2008, après 15 ans de croissance ininterrompue et le rachat en 1995 de son concurrent Jeanneau, le groupe Bénéteau a dépassé lemilliard d´euros de chiffre d´affaires. La petite-fille du fondateur, Annette Roux, lui fait prendre le virage en 1964.?Elle décide d´introduire le polyester dans la fabrication des bateaux et de se tourner vers le marché de la plaisance. Depuis, Bénéteau se distingue, s´imposant comme le leader mondial de la voile avant d´élargir son champ d´intervention aux bateaux à moteur de 5 à 10 mètres et,depuis peu, à l´habitat.

Le groupe vendéen n´entend pas en rester là. Il souhaite maintenant avancer ses pions dans les bateaux à moteur de plus de 15 mètres. « Nous voulons couvrir tous les segments », précise Bruno Cathelinais, président du directoire.?Il a choisi l´Italie, pays faisant référence sur ce segment de marché, pour lancer cette nouvelle activité.

Bénéteau a créé une nouvellesociété, baptisée Monte Carlo Yachts Spa, dont il a confié la direction à une italienne, Carla Demaria, P-dg d´Atlantis depuis 2002.?Il cherche actuellement un site pour y installer une unité de production. Ce sera la troisième à l´étranger. Il en possède déjà une aux États-Unis, depuis 1985, où il emploie aujourd´hui plus de 300 personnes, et une autre en Pologne, acquise lors du rachat d´unsous-traitant en 2001, qui emploie également plus de 300 personnes.

Bénéteau réalise aujourd´hui à l´export 75 % de son activité voile et 60 % de son activité moteur. Le groupe a compris que les pays émergents pouvaient être des relais de croissance dans les années à venir. En ligne de mire, la Chine et l´Inde.

« Ces pays sont en train d´accéder à la civilisation des loisirs. Nous considérons doncqu´il y a là de belles perspectives de croissance », souligne Bruno Cathelinais. Le groupe a donc commencé à y promouvoir la marque. Il a créé un bureau permanent à Shanghai en 2005 et noué un partenariat exclusif de cinq ans avec la China Cup. Il est également représenté par plusieurs concessionnaires en Inde. Enfin, Bénéteau va poursuivre son développement sur le marché de l´habitat de loisirs,qui représente aujourd´hui 20 % de son chiffre d´affaires.

Après avoir cédé au groupe Ligier sa filiale Microcar, spécialisée dans les voitures sans permis, il a annoncé, en juin 2008, sa volonté de s´attaquer au marché de l´habitat résidentiel avec des maisons à ossature en bois. Ce développement va se faire via sa nouvelle filiale BH SAS, en Vendée, à Chaize-le-Vicomte. « Nous avons choisicette commune car elle se trouve entre nos usines O´Hara et IRM, spécialisées dans l´habitat de loisirs, savoir-faire à partir duquel nous allons nous lancer », précise Bruno Cathelinais.

Reste à savoir quel sera l´impact de la crise sur le plan de développement du groupe. Bruno Cathelinais le reconnaît : « Nous ne pouvons pas en déterminer l´ampleur ni la durée. » Bénéteau estime toutefoisêtre armé pour y faire face. « Nous avons une puissance financière qui nous donne de la sérénité », assure le président du directoire, qui affirme ne pas vouloir remettre en cause la stratégie du groupe. Mais, pour éviter de créer du stock, le groupe a néanmoins annoncé 20 jours de chômage partiel en janvier 2009.



Premier succès

La reprise de Jeanneau

En 1995, lorsque Bénéteau décidede reprendre Jeanneau, en difficulté financière, le pari est audacieux, car les deux chantiers sont concurrents et ont l´habitude de défendre âprement leurs positions. Le pari se révélera pourtant payant. Bénéteau a eu l´intelligence d´arrêter la guerre et de maintenir la compétition, en préservant les équipes et les cultures. Une stratégie qui a permis aux deux entreprises de prospérer. « Ce...
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