Cas celerita management

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Chapitre 8 :

Le choix entre une stratégie de spécialisation

ou de diversification

Programme STG

|Thèmes |Sens et portée de l’étude |Notions et contenus |
| | |à construire |
|8.1.L’avantage concurrentiel et |Malgré la grande diversité des stratégies observables dans|Spécialisation / diversification. |
|le choix stratégique dans |la réalité, il est possible de les ramener à quelques | |
|l’entreprise |types qualifiés de « génériques ». ||
| |Une première décision importante consiste à définir si | |
| |l’entreprise doit se concentrer sur un seul métier | |
| |(spécialisation) ou être présente sur des métiers très ||
| |différents (diversification). | |

Réponses aux questions sur les documents

1. Une stratégie de spécialisation

A. Qu’est-ce que la spécialisation ?

Document 1 (p. 91)

1. Qu’est-ce qu’une stratégie de spécialisation ?
Adopter une stratégie despécialisation, c’est se spécialiser sur un métier où l’entreprise a un niveau de compétence et une expérience qui lui donnent un avantage concurrentiel. À partir du métier de base, il s’agit de profiter du savoir-faire de l’entreprise pour proposer différents produits ou de se concentrer sur un produit phare.

2. La spécialisation est-elle synonyme de monoproduction ?
La spécialisation n’est passynonyme de monoproduction, car l’entreprise peut constituer une gamme de produits complémentaires visant différents segments du marché.

Document 2 (p. 91)

Erratum : les questions 1 et 2 du livre élève ne correspondent pas au document. Merci de prendre en compte les questions ci-dessous.

1. Quelle est l’activité d’Hotels.com ?
L’activité d’Hotels.com consiste à assurer une distribution localeavec environ 17 000 hôtels référencés dans le monde. Le site Internet permet de consulter les disponibilités et de réserver directement en ligne auprès des hôteliers indépendants.

2. Quelle est la position de l’entreprise sur son marché ?
L’entreprise a une bonne position et croît. Son chiffre d’affaires a une croissance supérieure de 50 à 100 % à celle du marché.

3. Quel est l’objectif desa spécialisation ?
L’objectif de sa spécialisation est de rester concentré sur le créneau de l’hôtellerie qui lui permet de profiter des besoins importants sur ce marché où elle jouit d’une bonne position concurrentielle. Elle peut ainsi développer sa gamme de produits.

B. Comment mener une stratégie de spécialisation ?

1. Se spécialiser à partir d’un produit phare

Document 3(p. 92)

1. Quel est le produit proposé par la société Dyson ?
Le produit proposé par la société Dyson est l’aspirateur sans sac.

2. La spécialisation de la société Dyson sur ce produit innovant a-t-elle été profitable ? Pourquoi ?
La spécialisation de la société Dyson sur ce produit innovant a été profitable car la marque Dyson devient un acteur de poids sur le marché de l’aspirateur. Elledétient quasiment la moitié du marché des aspirateurs en Grande-Bretagne et un peu plus de 20 % du marché de l’Europe de l’ouest. Aujourd’hui, la société Dyson compte quelque 1 200 employés en Grande-Bretagne, dont 350 ingénieurs designers qui travaillent en R & D, ainsi que 300 personnes dispersées dans le monde. Le culte de l’innovation se poursuit dans l’entreprise. En 2004, le budget de la R &...
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