Cas childcare

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 12 (2815 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 28 avril 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Marketing Management
Table des matières
1 Définition du problème 2
2 Analyse de la situation et diagnostic 2
2.1 Matrice BCG de Toothpast 2
2.2 Analyse SWOT 4
2.3 Incidence, en terme de positionnement de la marque ChildCare, des lancements de produits. 5
3 Propositions et évaluation des solutions. 7
3.1 Propositions et évaluation d'une nouvelle gamme de dentifricespour adolescents. 7
3.1.1 Extension de gamme de la marque ChildCare 7
3.1.2 Extension de gamme de la marque BreathFresh 7
3.1.3 Remarque sur une marque de dentifrice pour adolescent 8
3.2 Lancements de produits hors du marché bucco-dentaire pour ChildCare 8
3.2.1 Les avantages. 8
3.2.2 Les désavantages. 8
3.2.3 Conclusions 8
4 Politique de gammesur le marché bucco-dentaire pour Toothpast 9
 
Table des figures
Figure 1. Matrice BCG des produits Toothpast 3
Figure 2. Positionnement des différents dentifrices Toothpast 4
Liste des tables
Table 1. Analyse interne (SWOT) 4
Table 2. Analyse externe (SWOT) 5
Table 3. Lancements de nouveaux produits, caractéristiques et incidences 6
1- Définition duproblème
 
Toothpast est un laboratoire pharmaceutique international d'origine anglaise, dont l'activité est axée sur la santé et historiquement sur l'hygiène-beauté. En 1992, elle gère 300 marques différentes dans 130 pays et son chiffre d'affaire mondial s'élève à 28 milliard de francs français. Parmi les nombreux produits commercialisés par Toothpast, nous allons particulièrement nousintéresser au marché des dentifrices. Ceux-ci se situent à la charnière entre les produits de pharmacie et l'hygiène-beauté et représentent 1300 millions de FF. L'entreprise anglaise tient une forte position sur ce marché grâce à ses sept marques (Macleans, BreathFresh, Sensitive,Dr. Best, Odol, ChildCare et TeethPack), qui ont des positionnements différents.
Ses deux produits phares sontBreathFresh, un dentifrice familial, et ChildCare, un dentifrice spécialement conçu pour les enfants. Cette marque a été le premier succès de Toothpast en France et sa part de marché s'élève à 65% sur un marché de 35 millions de FF (2,7%)et elle croît chaque année. Les trois principales caractéristiques des dentifrices pour enfants sont: un goût mentholé mois puissant, une teneur en fluor deux à trois foisinférieure et une présence de calcium facilitant la fortification des dents.. En outre, il faut rendre le brossage ludique et penser aux différentes tranches d'âge.
En Grande-Bretagne, Toothpast a connu une forte croissance du réseau pharmaceutique et veut donc profiter de son expérience pour prendre position sur le segment de la parapharmacie en France, tout en continuant à gérer ses autresmarques. Il faut cependant noter que l'entreprise a déjà raté plusieurs lancements dans ce domaine (Odol et TeethPack) et qu'il faut combler le manque à gagner.
La question que se pose maintenant la direction est comment introduire de nouveaux produits, en particulier sur le marché des enfants d'une part; d'autre part elle se demande s'il faut utiliser sa marque porteuse ChildCare ou s'il faut enutiliser une autre.
2- Analyse de la situation et diagnostic
2.1 Matrice BCG de Toothpast
La matrice BCG du portefeuille de produits de Toothpast (Figure 1.) fait ressortir des différences importantes entre chaque produit. Remarquons premièrement que les limites choisies entre les quatre quadrants sont quelque peu arbitraires. Le taux de croissance limite de 8 % a été choisi, caril représente la moyenne des taux de croissances du rayon droguerie, parfumerie, hygiène pour la période 91-92. Cette matrice permet cependant de mettre clairement en évidence les caractéristiques suivantes :
Stars : Rapido, ChildCare
Vaches à lait : EauVice, Paradent
Poids morts : Bandida
Dilemmes : Ciro, Burck et TeethPack

[pic]

Figure 1. Matrice BCG des produits Toothpast

Les...
tracking img