Cas danone

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L’ÉPREUVE DES FAITS

TRENTE ANNÉES DE POLITIQUE FINANCIÈRE DE DANONE AU SERVICE DE SA STRATÉGIE INDUSTRIELLE
PAR DOMINIQUE JACQUET*
Professeur Paris X-Nanterre, Professeur visitant INSEAD-CEDEP

De la première OPA lancée en 1968 par un jeune patron nommé Antoine Riboud à la prise de pouvoir par son fils Frank en 1996, le groupe Danone a vécu trente années d’une histoire riche enbouleversements. Cette spectaculaire réussite, le groupe a su la construire par une politique financière à long terme et par une communication en direction des marchés, à la fois récurrente et sincère, qui a largement contribué à sa forte crédibilité auprès des analystes et des investisseurs. En ce sens, l’histoire de BSN/Danone est un exemple de vision et de cohérence.

Il est courant d’entendre lescollaborateurs d’entreprise gémir contre la toute-puissance de la Direction Financière et de son bras séculier, le Contrôle de Gestion, qui inspireraient l’ensemble des décisions stratégiques et opérationnelles, au nom de la sacro-sainte shareholders’ value, en privilégiant la rentabilité immédiate au détriment d’une vision à long terme. Or, il est connu que bon nombre de success stories sont le fruitd’une stratégie industrielle bien conçue et mise en œuvre à l’aide de toutes les fonctions de l’entreprise, au premier rang desquelles figure souvent la Finance. L’histoire du groupe Danone illustre parfaitement ce constat, en particulier la décennie 1980 qui a vu tripler le chiffre d’affaires de ce qui

s’appelait alors BSN. La stratégie financière du groupe a été dictée, pendant trente ans,par la vision industrielle de son président, Antoine Riboud, en parfaite coordination avec Christian Laubie, qu’il avait recruté chez Souchon-Neuvesel au début des années 1960 et qui est, encore aujourd’hui, directeur général de Danone en charge des Affaires Financières.

* Le présent article se fonde sur une recherche menée au CEDEP sur les liens entre crédibilité boursière et politique definancement. L’auteur tient à remercier Marc Bertonèche et Jean-Yves Léger pour leurs précieux conseils dans la poursuite de ce travail et la réalisation des cas pédagogiques issus de la recherche. Il remercie aussi Behrouz Chahid-Nourai pour ses commentaires et ajouts, notamment historiques.

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ANNALES DES MINES - JUIN 1998

L’ÉPREUVE DES FAITS
Afin d’illustrer notre propos, nous examineronsles grandes décisions de financement qui ont jalonné l’histoire du groupe à partir de 1983. Nous verrons que certaines décisions ont été prises “contre” la rationalité financière orthodoxe, mais dans le but de permettre à l’entreprise de mettre en œuvre sa stratégie industrielle « pour », en définitive, le plus grand bien de ses actionnaires. Pour permettre une lecture plus aisée de cet articlefinancier, nous avons présenté séparément quelques éléments de théorie financière sous la forme d’« étapes », l’une consacrée à la croissance admissible, l’autre au choix entre dettes et fonds propres. Les aspects techniques sont destinés essentiellement aux financiers. Par contre, la lecture des « étapes » permet une meilleure compréhension de la dimension stratégique des décisions. - lesacquisitions inamicales n’étaient pas encore entrées dans les mœurs parisiennes ; - David n’a jamais vaincu Goliath qu’une fois, et encore, il y a bien longtemps ; - un Lyonnais à l’assaut d’une forteresse de l’establishement parisien : quelle audace ! - Marcel Bleustein-Blanchet, avec Publicis, monte la première grande campagne de communication et imagine le week-end « portes ouvertes » pendant lequel lesactionnaires de Saint-Gobain vont visiter « leurs » usines, qui leur appartiennent depuis Colbert. Quelle qu’en ait été la cause, BSN se voit alors condamné à conserver cette place dangereuse de numéro deux français du verre. Son président prend alors une double décision : - continuer à rechercher la masse critique en Europe, hors France, par acquisitions successives ; - diversifier le groupe...
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