Le réseau de distribution des capsules NESPRESSO

Nous avons décidé d’analyser le réseau de distribution de la marque Nespresso, plus spécifiquement des capsules Nespresso. Nous verrons, à travers ce document, que le modèle commercial de Nespresso et son mode de distribution de Nespresso est atypique.

I.

Présentation
1. Marque et produit

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Nespresso

Nespresso, ou Nestlé Nespresso S.A., est une filiale du groupe Nestlé. Son siège se situe à Lausanne, en Suisse.
Nespresso est une marque qui se positionne sur le marché du café en dosette. En effet, l’entreprise commercialise des machines à café utilisant des capsules en aluminium spécifiques. Tous les produits sont brevetés.
Nespresso a créé un concept original : les machines à café ne sont utilisables qu’avec les capsules à café de la marque.
Voici un bref historique de la marque.
En 1970, Nestlé a décidé de lancer un nouveau produit : les capsules de café. L’entreprise brevète la première application de café moulu en capsules. Nestlé s’est d’abord orienté vers le marché des professionnels : bars, restaurants, hôtels … Mais cette stratégie a été un échec.
En 1988, Nestlé a changé de stratégie commerciale pour cibler le marché domestique haut de gamme.
Ce changement a été insufflé par le nouveau directeur de Nespresso, Jean-Paul Gaillard. Il est également créateur du « Club Nespresso » auquel les clients peuvent adhérer pour acheter des capsules. En 1990, Nespresso a signé un contrat avec Turmix (fabricant de machines à café) afin de commencer à commercialiser ses propres machines à café en Suisse.
En 2005, Nespresso a abordé un tournant dans sa stratégie marketing et de communication : la star internationale, incarnant les valeurs de la marque (classe, sophistication), Georges Clooney participe à la campagne de publicité qui est un succès incontesté.
En 2006, Nespresso a ouvert ses premières boutiques.
En 2013, Nespresso a vendu plus de 2 milliards de capsules à café et a