Cas domus

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Session 5 - 1

Le marketing des centres commerciaux : des conflits théoriques et des contradictions empiriques. Le cas du centre commercial Domus
Adeline Ochs Université de Paris II (LARGEPA) et Unibail-Rodamco adeline.Ochs@unibail-rodamco.com et Olivier Badot ESCP-EAP, IAE de Caen-Basse Normandie et Telfer School of Management obadot@escp-eap.net

Résumé : Le centre commercial apparaîtcomme une formule de distribution appréhendable par des paradigmes de la science de gestion variés et contradictoires : le paradigme immobilier et financier, le paradigme géographique, le paradigme marketing et le paradigme expérientiel. Le centre commercial Domus, implanté à Rosny-sous-bois, à l’est de Paris, dédié à la décoration, aux arts de la table et à la maison est une illustration de cescontradictions. La sur-pondération des perspectives immobilière et géographique a conduit à construire un centre largement surpositionné et donc inadapté à la cible locale (incongruence marketing) et, pour des raisons de rentabilité trop faible, à la réduction de l’expérience qu’un tel lieu était supposé faire vivre à la clientèle-cible. Mots clés : centre commercial, malls, Domus Abstract: Shoppingcenters can be analyzed by business paradigms that are both varied and contradictory: the real estate and financial paradigm, the location paradigm, the marketing paradigm and the experiential paradigm. Domus, a shopping center dedicated to home decor and table accessories, located east of Paris, France seems to be a specific example of this tension between paradigms. Too much focus has been placedon the real estate and spatial dimensions making Domus highly over-positioned for its local audience (marketing incongruence) and the experience delivered by Domus is not convincing for its primary target, resulting in a lack of performance. Key Words: Shopping center, malls, Domus

Session 5 - 2

Le marketing des centres commerciaux : des conflits théoriques et des contradictions empiriques.Le cas du centre commercial Domus
Adeline Ochs Université de Paris II (LARGEPA) et Unibail-Rodamco adeline.Ochs@unibail-rodamco.com et Olivier Badot ESCP-EAP et IAE de Caen-Basse Normandie obadot@escp-eap.net

Introduction L’exemple du centre commercial Domus, implanté à Rosny-sous-bois, à l’est de Paris, dédié aux arts de la table et à la maison, montre combien les enjeux empiriques (etderrière ceux-ci, les paradigmes sous-jacents) d’un centre commercial peuvent être contradictoires. En l’espèce, la logique immobilière (et financière) a conduit, au nom de la valorisation des actifs, à construire un centre largement sur-positionné et donc inadapté à la cible locale (incohérence marketing) conduisant, pour des raisons de rentabilité trop faible, à réduire l’expérience qu’un tel lieuétait supposé faire vivre. Cet exemple n’est pas isolé car la plupart des entreprises qui implantent et développent des centres commerciaux, sont historiquement des « foncières », c’est-à-dire des sociétés d’investissements immobiliers de long terme (bureaux, espaces commerciaux, salles d’exposition, etc.). Leur objectif est de mettre à la disposition d'actionnaires individuels ou d'instruments degestion d'épargne collective, une catégorie d'actions anticycliques adaptées à des placements longs afin notamment de financer les retraites (FSIF, 2008). La considération du centre commercial comme « produit marketing » est récente est n’est pas sans poser des problèmes de cohérence et de perspectives ; les enjeux immobiliers et financiers ne correspondant pas forcément aux enjeux marketing et auxexpériences des chalands dans les centres (Dupuis et al., 2002). En d’autres termes, le centre commercial apparaît comme une formule de distribution

Session 5 - 3 appréhendable par des paradigmes de la science de gestion variés et contradictoires. Dans ce contexte, l’objectif de cette communication est : — de présenter, dans une première partie, un panorama critique des paradigmes qui...
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