Session 5 - 1

Le marketing des centres commerciaux : des conflits théoriques et des contradictions empiriques. Le cas du centre commercial Domus
Adeline Ochs Université de Paris II (LARGEPA) et Unibail-Rodamco adeline.Ochs@unibail-rodamco.com et Olivier Badot ESCP-EAP, IAE de Caen-Basse Normandie et Telfer School of Management obadot@escp-eap.net

Résumé : Le centre commercial apparaît comme une formule de distribution appréhendable par des paradigmes de la science de gestion variés et contradictoires : le paradigme immobilier et financier, le paradigme géographique, le paradigme marketing et le paradigme expérientiel. Le centre commercial Domus, implanté à Rosny-sous-bois, à l’est de Paris, dédié à la décoration, aux arts de la table et à la maison est une illustration de ces contradictions. La sur-pondération des perspectives immobilière et géographique a conduit à construire un centre largement surpositionné et donc inadapté à la cible locale (incongruence marketing) et, pour des raisons de rentabilité trop faible, à la réduction de l’expérience qu’un tel lieu était supposé faire vivre à la clientèle-cible. Mots clés : centre commercial, malls, Domus Abstract: Shopping centers can be analyzed by business paradigms that are both varied and contradictory: the real estate and financial paradigm, the location paradigm, the marketing paradigm and the experiential paradigm. Domus, a shopping center dedicated to home decor and table accessories, located east of Paris, France seems to be a specific example of this tension between paradigms. Too much focus has been placed on the real estate and spatial dimensions making Domus highly over-positioned for its local audience (marketing incongruence) and the experience delivered by Domus is not convincing for its primary target, resulting in a lack of performance. Key Words: Shopping center, malls, Domus

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Le marketing des centres commerciaux : des conflits théoriques et des contradictions empiriques.