Cas doudou

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  • Publié le : 6 avril 2011
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Communication commerciale
Entreprise Jolibois

1) Informations et objectifs publicitaires

Les problèmes de communication de Jolibois

Il y a en réalité deux types de problèmes à prendre en compte. D’une part, il existe des lacunes inhérentes au marché des peluches et auxquelles sont confrontées tous les concurrents, et il y a d’autre part des problèmes propres à Jolibois.

Selon leschiffres donnés, 70,8% des consommateurs sont incapables de citer une marque de peluches en notoriété spontanée, et 64% en notoriété assistée. Cela prouve que les consommateurs connaissent mal les marques existantes, et n’ont pas mémorisé leur nom.
De même, la marque Doudou est citée spontanément par seulement 6% des consommateurs, ce qui est le taux le plus faible.
Il est donc indispensable pourDoudou de se faire connaître auprès des consommateurs à travers une importante campagne de communication, mais surtout d’être mémorisée sur le long terme. Les concurrents sont également peu connus, Doudou a donc l’opportunité de les supplanter.

L’entreprise Jolibois doit également repenser le positionnement de Doudou pour résoudre ses problèmes de communication. En effet, un bon positionnementrepose sur l’adéquation entre l’identité de la marque, le positionnement voulu, et le positionnement perçu, c’est-à-dire l’image de marque.
Celle-ci est pour le moment très négative dans l’esprit des distributeurs. Ils considèrent Doudou comme une marque vieillotte, destinée à une cible âgée et à faible revenu. Le positionnement perçu est donc totalement erroné par rapport à l’image voulue, ilest donc indispensable de la réactualiser dans l’esprit des consommateurs comme des distributeurs.

De plus, la mauvaise image perçue par les distributeurs a une répercussion directe sur les achats. Ceux-ci n’auront pas tendance à orienter leurs clients vers la marque Doudou s’ils n’en ont pas une bonne perception. Il est donc primordial d’agir sur les deux types de cibles, puisque lesdistributeurs sont une cible intermédiaire, c’est-à-dire qu’ils influencent l’acte d’achat.
Selon les informations données, la marque Doudou est cependant appréciée par ces mêmes distributeurs pour sa qualité, son entière sécurité pour l’enfant et son originalité. Cela renforce donc l’idée que ce ne sont pas les produits qui sont en cause dans les problèmes rencontrés par l’entreprise, mais l’image demarque.

Sans réaliser des actions de communication pour remédier à ces problèmes et réactualiser son positionnement, la marque Doudou ne pourra jamais réaliser son objectif de se placer définitivement à la tête du marché français sur les segments de la belle peluche et de la peluche 1er âge.

Les objectifs de communication

Il est nécessaire de distinguer deux cibles pour la marque Doudou,c’est-à-dire les distributeurs et les consommateurs. Cela implique en effet des objectifs publicitaires différents.

 Faire connaître : cognitif
Faire connaître la marque Doudou aux consommateurs et son identité, afin qu’ils la différencient de ses concurrents
Faire connaître l’originalité de l’offre en matière de peluches aux consommateurs
Faire savoir aux distributeurs que Doudou a redynamisésa marque
Faire reconnaître la qualité de la marque aux consommateurs (premier critère d’achat)
Faire savoir que les peluches répondent entièrement aux normes de sécurité

 Faire aimer : affectif
Faire aimer les côtés tendre et sécuritaire des peluches Doudou aux parents
Faire aimer l’originalité et la diversité des peluches aux distributeurs et aux consommateurs
Faire jouer le côtésentimental – lien affectif – pour que le consommateur voit davantage qu’un simple jouet dans les peluches Doudou

 Faire agir : conatif
Inciter les enfants à demander uniquement les peluches Doudou en cadeau
Faire se diriger spontanément le consommateur vers les peluches Doudou lorsqu’il se rend en magasin
Placer la marque en tête de classement pour l’achat de peluche dans l’esprit du...
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