Cas dove

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  • Publié le : 30 mars 2011
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| |2010 |
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Etude de cas Dove :

Le choix d’une politique de

Communication Novatrice

Etude de cas Dove : Le choix d’une politique de communication novatrice

Dove est une filiale de la multinationale Unilever.

La marque se positionne sur le marché de l’hygiènecorporelle avant de s’attaquer à celui de l’hygiène beauté.

Elle apparaît aux Etats Unis en 1957, et débute par le lancement des ses pains de savon constitués d’un quart de crème hydratante, formule unique qui s’appliquera à l’ensemble des produits, et qui la différencie de ses concurrents.

Dove arrive sur le marché français des savons solides en 1991. Au fil des années, la marque a élargi sonoffre sur le marché de l’hygiène beauté, passant du segment savon bain douche (qu’elle domine maintenant), au segment de soins du corps, soins du visage, soins des cheveux avec une grande profondeur des gammes.

La marque a fondé son développement sous 3 piliers :
- La promesse d’hydratation
- Le quart des laits hydratants présents dans tous ses produits
- Le parler vrai de lamarque traduisant la vision « authentique, sincère et féminine » qu’elle a de sa cible, constituée de toutes les femmes entre 18 et 90 ans.

Sa cible est plutôt féminine, et plus particulièrement entre 25-45 ans, au CSP moyennes supérieures, moyennes et moyennes inférieures.

En 2005, Dove met en place une campagne « pour toutes les beautés » afin de se différencier de ses concurrents. Cettecampagne consiste à:
- Une publicité réalité ou l’on montre des femmes choisies dans la rue pour témoigner des produits
- Une campagne d’affichage sous le même principe et la mise en place d’un site internet www.pourtouteslesbeautes.com qui résultent à un buzz marketing
On veut montrer la vraie beauté féminine.

Comment développer et promouvoir le lancement d’une gamme de produitsur un marché de l’hygiène beauté saturé, ou de nombreux concurrents sont présents, et l’offre abondante, constamment innovante, et difficilement différentiable, maquant de visibilité dans les rayons ?
Comment gérer une campagne en cassure avec les stéréotypes de le beauté ?

Dans le cadre de lancement de la gamme de produits destinés aux séniors, nous allons analyser le marché pour déterminers’il est propice ou non, les forces et les faiblesses de la marque, et la démarche publicitaire.
Nous donnerons ensuite nos préconisations.

I. Le diagnostic externe du marché de l’hygiène beauté

| |OPPORTUNITES |MENACES |FCS |
|Environnement :| | | |
|Politico-légal | | | |
| || | |
|Economique | | | |
| | |Un pouvoir d’achat en baisse : les| |
| | |consommateurs se tournent vers les |Faire des produits pour les séniors |
| | |sous-marques (1er prix et MDD) | |
|Socio...
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