Cas dunhort

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  • Publié le : 13 décembre 2010
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Sup de Co Bachelor T1 – Marketing 2009-2010 (oct. 2009)

Oh Marie …si tu savais !

Introduction  L’analyse externe et interne  Synthèse SWOT / diagnostic / problématique  Les objectifs et choix stratégiques Conclusion
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P. Guceski – S. Clément – D Gourgues

Introduction
• Sur le marché en progression, mais complexe des solutions repas, la marque Marie doit affronter laconcurrence des autres grandes marques nationales très actives (Sodeb’o, Fleury-Michon, Maggi…) mais également celle des marques de distributeurs de plus en plus performantes. • Pour affronter cette situation, Marie doit effectuer une analyse marketing afin de déceler les segments porteurs du marché qui lui permettront d’asseoir son positionnement et de renforcer sa position concurrentielle

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CasMarie

 L’analyse externe

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Analyse externe : définition du marché

Le marché des solutions repas en France est composé de marchés très proches et très “perméables” entre eux

Marché GENERIQUE Alimentation pour repas
Marché PRINCIPAL Solutions repas (surgelés, traiteur, conserve) Repas cuisinés à la maison Sandwiches industriels Restauration hors foyer

Marchés ENVIRONNANTS

4 Analyse externe du marché des solutions repas

OPPORTUNITES MARCHE
Deux marchés importants en plein essor…  Solution repas traiteurs : 1400 millions d’euros (2007), + 9,5 % => marché très dynamique  Solution repas surgelés : 900 millions d’euros , + 2,4 % en 2007, mais en baisse de 3,4 % en 2005 …La croissance de ces marchés s’est faite au détriment d’un marché important, en chute depuis desannées :  Solution repas conserves (appertisés): 650 millions euros pour les plats cuisinés appertisés (source : Xerfi cumul à mars 2008) marché mature, avec peu d’investissements Remarque : focus par la suite uniquement sur repas traiteur et surgelés, marchés où intervient Marie
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Analyse externe du marché des solutions repas

OPPORTUNITES MARCHE  Un segment de marché important etdynamique : les plats cuisinés (+ 13 % )  Un segment quiches/tartes/tourtes en croissance (+ 9% en traiteur, +5% en surgelés)  Un segment stable : les pizzas

Traiteur 2007 Plats cuisinés QTT Quiches Tartes Tourtes Pizzas Taille (M€ en 2007 ) 711 120 Évolution + 13 % +9%

Surgelés Taille (M€ en 2007 ) 453 129 Evolution + 3% + 5%

260

+ 0,4 %

228

+ 2%
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Analyse externe du marché dessolutions repas

OPPORTUNITES MARCHE
• Des formats en plein essor :  Les plats individuels :

 plats cuisinés individuels traiteur : +15% en 2007
 plats individuels surgelés : 12% des surgelés en 2007 vs 9 % en 2006  Les plats familiaux portionnables : plats familiaux surgelés IQF (Individually Quick Frozen) : + 4,5% en 2007 • Des produits porteurs : l’allégé, combiné avec du goût

7 Analyse externe du marché des solutions repas

MENACES MARCHE  Une structure de marché complexe avec un marché composé de nombreux segments et sous-segments  « hyperchoix » pour le consommateur  difficultés pour les marques à combiner innovation et rationalisation de leur portefeuille d’activités  Un format en déclin : les plats familiaux en barquette surgelés (- 0,9 % en 2007)

8 Analyse externe du marché des solutions repas

IDENTIFICATION CONSOMMATEUR  Acheteurs : •La ménagère est au cœur de l’achat que cela soit pour sa famille, pour un membre de la famille ou pour elle-même •Le célibataire (homme ou femme, personne âgée, étudiant…) est un acheteur possible pour un repas en solo  Consommateurs : • à plusieurs (famille, groupes d’amis…) • l’individu (célibataire,mère de famille seule à la maison, personne active qui déjeune seule le midi…)

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Analyse externe du marché des solutions repas

OPPORTUNITES CONSOMMATEUR
 Des besoins clairement définis :
 besoins physiologiques : se nourrir lors du

repas quotidien
 besoin de sécurité : bien manger, atteindre l’équilibre alimentaire, éviter tout risque alimentaire => les consommateurs sont passés...
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