Cas essencis

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  • Publié le : 28 décembre 2010
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LE CAS ESSENSIS

Le groupe Danone, qui a réalisé en 2009 un chiffre d’affaires de 14,982 milliards €, a vu son CA reculer de 1.6% par rapport à 2008. Cela est dû à des prix de vente revus à la baisse qui n’ont pu être compensés par des ventes en volume qui ont crû de 5% sur la même période.

Le groupe Danone a mis au cœur de sa stratégie, depuis plusieurs années, la santé et l’innovation.
Lamission qu’il s’est fixé : « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre et cela en élaborant des produits répondant aux besoins nutritionnels des populations locale à un prix accessible » pour elles.
Il a, d’ailleurs, élaboré une charte « alimentation-nutrition-santé » qui repose sur les principes d’équilibre, de variété, de plaisir, de convivialité et d’information claire etvalidée scientifiquement.
Ainsi, le groupe investit massivement dans la Recherche & Développement et réalise des études cliniques sur les résultats desquelles reposent les allégations produits.

C’est pour tout cela que le Groupe Danone s’est recentré sur son cœur de métier après avoir cédé la marque Lu au groupe Kraft. Il se situe maintenant sur 4 marchés :

- Les produits laitiers frais(marché de l’ultra frais)
Ils représentent 57% des ventes en valeur du groupe.
Les principales marques en France : Activia, Actimel, Danacol, Taillefine, Gervais, Jockey, Gervita, Danao, Fruix…

Activia, un yaourt qui contient, outre les 2 ferments traditionnels des yaourts, un autre ferment, le Bifidus Acti Regularis, revendique une facilitation du transit intestinal. La gamme comprend desyaourts nature, aux fruits et depuis peu une version 0% de matière grasse. Il vise une clientèle adulte, essentiellement féminine. Son chiffre d’affaires est en constante augmentation.

Actimel, « l’allié de vos défenses naturelles », comme l’annonce Danone dans sa communication publicitaire, revendique le renforcement des défenses naturelles de l’organisme grâce à un ferment exclusif, le LCasei Defensis, dans le cadre d’une consommation quotidienne. C’est un lait fermenté conditionné en petites fiole de 93ml. Il cible toute la famille, les enfants, les adultes et en particulier les seniors.

Danacol, enrichi en stérols végétaux, revendique la réduction du « mauvais » cholestérol de 10% en 3 semaines dans le cadre d’un régime adapté et d’une consommation de 2 pots ou d’une fiolepar jour.
Sur ce marché, le groupe Danone est N°1 mondial. Il cible les seniors.

- Les eaux en bouteilles (ce sont toutes des eaux minérales naturelles)
Elles représentent 17% des ventes en valeur du groupe.
Les principales marques en France : Evian, Volvic, Badoit, Salvetat, Taillefine aromatisée et Taillefine Fiz.
Pour chacune de ces marques, Danone valorise leurs bénéficessanté
La commercialisation de l’eau minérale Taillefine, qui revendiquait des « effets minceur », a été arrêtée début 2010 sur injonction de la DGCCRF pour allégations abusives. Mais les versions aromatisées et Taillefine Fiz ont pu être maintenues.
Sur ce marché, le groupe Danone est N°2 mondial.

- La nutrition infantile
Elle représente 20% des ventes en valeur du groupe.
Ellese situe sur 2 segments : les laits infantiles et les aliments solides avec les marques Blédina et Gallia.
Sur ce marché, Danone est N°2 mondial.

Pour ces 3 marchés, les marques du groupe Danone sont uniquement commercialisées, en France, dans le réseau GMS.

- La nutrition médicale
Elle représente 6% des ventes en valeur du groupe.
Elle regroupe en France des marques comme :Nutricia, Nutrinis, Fortimel…
Ces produits sont vendus à des hôpitaux et en pharmacie et certains sur prescription médicale.

Le marché de l’ultra frais
Il se compose de plusieurs segments : les yaourts (57% des ventes en valeur), les fromages frais, les laits fermentés et les desserts lactés frais.

D’après une étude réalisée par le CNIEL (Centre national interprofessionnel de...
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