Cas evian

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  • Publié le : 20 mai 2010
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CAS EVIAN

ANALYSE DU MARCHE
a. Déterminer les principaux segments du marché de la marque Evian en remplissant le shéma ci-dessous




b. Déterminer les concurrents directs et indirects d’Evian.
Depuis sa création, Evian a communiqué sur 2 axes différents, eau de qualité et bonne pour la santé, et sur 3 thèmes la présentant tour à tour comme une eau de régime et de beauté, une eaubonne pour les nourrissons et femmes enceintes, et, dernièrement, comme une source de Jouvence permettant de conserver la jeunesse de l’organisme pour tous. Son origine et son symbole, les Alpes, lui apportent une qualité d’eau bonne, pure et naturelle.
Evian a trois concurrents directs parmis les eaux minérales plates :
sur le thème du régime et de la beauté, elle se trouve face à Contrex quicommunique exclusivement sur la promesse d’aider à garder une taille fine.
En se présentant comme une eau pure et saine, adaptée aux besoins des jeunes enfants elle se trouve face à Volvic. Les deux marques sont fortement liées à leur origine géographique (Alpes et volcans d’Auvergne) qui leur donne cette image d’eau pure et naturelle. De plus, si Evian a beaucoup communiqué sur le thème de lagrossesse et des bébés, Volvic a également utilisé les jeunes enfants dans ses campagnes publicitaires.
Enfin, sur le thème de la jeunesse qu’elle développe dernièrement, Evian se trouve face à Vittel qui promet la vitalité pour tous. Jeunesse et vitalité sont des concepts très proches et qui peuvent se confondre dans l’esprit des consommateurs.
Les concurrents indirects sont les eaux platesaromatisées et les eaux minérales gazeuses qui sont en forte évolution sur le marché.
L’apparition d’eaux aromatisées ciblant les enfants est un élément important. En effet, la préoccupation des parents est de donner à leurs enfants une eau bonne et saine. Les eaux aromatisées rassemblent cette idée avec la notion de plaisir pour les enfants grâce à leur goût légèrement sucré.

c. Faites une analysedétaillée du comportement des consommateurs. Déduisez en des segments de consommateurs.
Seulement 58% des francais boivent l’eau du robinet. Ce qui laisse 42% qui ne boivent que de l’eau en bouteille.
Parmis les personnes qui boivent l'eau embouteillée la majorité recherche une eau plus pure, et ayant meilleur goût et 23 % la boivent pour des considérations de santé.
Le style de consommation varie,entre les eaux que l'on boit de façon journalière et celle que l’on boit de façon plus exceptionnelle.
Concernant les eaux qui sont de consommation journalière, on distingue des consommateurs qui sont fidèles à une seule marque d’eau. D'autres qui boivent une eau donnée la plupart du temps mais expérimentent avec d'autres eaux de temps à autres. Et enfin des personnes qui essaient tour à tourtoutes les eaux.
Il existe maintenant des eaux spéciales que l’on consomme dans des bars à eau ou que l’on trouve dans des espaces spécialisés. Ces eaux répondent à la demande de consommateurs qui recherchent l’exotisme d’eaux venues d’ailleurs et l’esthétisme des bouteilles qui les contiennent.

ANALYSE DE LA MARQUE EVIAN
a. Quel est le positionnement adopté par Evian ?
Le losange dupositionnement nous donne quatre questions auxquelles il faut répondre:
Pourquoi ? Qui ? Quand ? Contre qui ?

- Pourquoi ? (Bénéfices du produit à mettre en avant)
Evian se présente comme une eau pure, issue des Alpes. Les bénéfices mis en avant par la communication d’Evian concernaient tout dabord les bénéfices pour le régime, la beauté, le teint.
Ensuite une eau adaptée aux besoins des femmespendant la grossesse et l’allaitement. Puis pour les enfants jusqu’à deux ans.
Dernièrement elle est présentée comme une source de jouvence, conservant la jeunesse de l’organisme pour tous.

- Qui ? (cible ):
La communication d’Evian s’oriente surtout vers les femmes. Tout dabord avec l'idée que boire Evian est bon pour le régime, puis bon pour le teint. Ensuite, la communication insiste sur...
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