Cas gely

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  • Publié le : 21 novembre 2010
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Robert Clément, Metayer François-Adrien, Ueberschlag Maxime, Waerzzegers Gauthier, Zinck Joffrey

2010-2011
Le Cas Gely, analyse de l’entreprise et propositions stratégiques.
Connaissance et approche globale de l’entreprise.
Cesemed 1

Plan :
Introduction.

1) L’environnement :
* Les clients
* Les produits
* La concurrence
* La distribution
2) Cadre de référence.* Système technico-économique.
* Système organisationnel.
* Système commercial.

3) Diagnostic.
* Le court terme
* Le long terme
* L’investissement à long terme

4) Les recommandations stratégiques.
* Une amélioration du service de distribution
* Une ouverture nationale

Conclusion.

Introduction.


L’entreprise Gely, fondée dans les années 1920,est une entreprise familiale qui fabrique et commercialise des tuiles et des briques pour le secteur du bâtiment et notamment un secteur plutôt haut de gamme. L’entreprise a connu une forte expansion après la seconde guerre mondiale en période de reconstruction, passant d’une fabrication semi-artisanale à une production proche de celle d’une PME. Actuellement, elle compte plus de 150 employés etun chiffre d’affaires de plus de 18.3 millions d’euros en 2004.
Cependant, à la fin des années 70, la baisse du marché de la construction a obligé l’entreprise GELY a accepté un rachat de 20% de leur capital par un groupement de distributeurs de matériaux de BTP. La direction est toujours assurée par le petit fils de M. Gely fondateur de l’entreprise et détient actuellement 77% du capitalfaisant de lui l’actionnaire majoritaire et propriétaire de la société.
Mais dans un marché devenu fortement concurrentiel depuis quelques années, et dont le futur semble encore plus incertain avec la possible entrée de concurrents européens sur le marché de la région PACA, l’entreprise doit redoubler d’efforts.
Nous analyserons l’entreprise au niveau de son environnement, de son organisationinterne et de ses finances pour tenter de présenter un scénario à la société ayant pour but de garder ses parts de marché dans ce secteur de plus en plus concurrentiel quitte à s’ouvrir à d’autres secteurs d’activités tel le bas de gamme.

L’environnement

1. Les clients :

Dans le secteur du BTP auquel nous nous intéressons, nous retrouvons différents types de clients:

* Lesnégociants en matériaux de construction.
* Les pavilloneurs.
* Les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS).
* Les prescripteurs (type architecte).
* Les particuliers.

Le marché des négociants en matériaux de construction ainsi que celui des pavilloneurs est en pleine banalisation. Toutes les entreprises présentes sur ce marché traitent avec ce type de client. La seule issue est alors uneguerre des prix accompagné d'une stratégie de positionnement dans les réseaux de distribution pour maintenir ses parts de marché.
Le marché des GMS est un marché en pleine essor grâce à un nouveau type de clients : les castors, les particuliers qui construisent eux-mêmes leurs maisons. Ce marché, un temps différencié, est entré dans un processus de banalisation tant les entreprises présentes sur lesecteur ont compris l’importance des profits que l'on peut en tirer.
Le marché des prescripteurs est un marché à part. Sur ce marché, il s’agit de convaincre les architectes, par exemple que nos produits sont les meilleurs et doivent être utilisés dans la construction. Ce marché semble peu important mais il est à la base de tout car c’est l’architecte qui décide quel matériau utilisé. Pour faire ladifférence sur ce secteur, il faut absolument développer une stratégie marketing visant à convaincre voir même à séduire ces décideurs.
Le marché des particuliers est inexistant car les « castors » passent par les GMS et Bricocenter pour acheter leurs matériaux de construction. Cependant, il serait intéressant d’étudier dans quelle mesure les particuliers vivant à proximité de l’entreprise...
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