Cas ice fili

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 16 (3844 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 4 avril 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
|

CAS ICE FILI |
[Sous-titre du document] |
|
|

SOMMAIRE

I. Attractivité du marché de la glace en Russie

II. Ice Fili a-t-elle un avantage concurrentiel durable ?

III. Quelles options ou recommandations pour le groupe Ice Fili ?

Introduction :

Fondée par le gouvernement russe en 1937, Ice fili devient rapidement le leader sur lemarché de la glace en proposant une glace traditionnelle et de bonne qualité. Privatisée en 1992, un an après l’ouverture du marché russe, son directeur général, Shamanov, doit repenser la structuration de l’entreprise et faire face à l’implantation étrangère. Modernisation des équipements, et expansion sont de mise afin de rester leader sur ce marché où la compétition se fait rude notamment avecl’arrivée des petits producteurs régionaux. La crise financière de 1998 limite les importations et met fin à certaines multinationales comme Ben&Jerry’s et laisse la place à d’autres qui ont su utiliser une production locale comme Nestlé et qui s’appuient sur leur expérience marketing notamment dans le domaine de la communication.
Comment rester compétitif sur le marché russe de la glace etgarder ses parts de marché ? Bien que leader sur le marché, Ice Fili risque sa position si rien n’est fait.

ATTRACTIVITE DU SECTEUR

Le modèle PESTEL :

Environnement | Risque | Commentaires |
Politique | Menace | * Changement récent de la TVA : si les glaces au lait sont taxées à 10%, les glaces au fruit ont subi une hausse permanente à 20% |
Socio-culturel | | * |
Economie| Opportunité et menace pour Ice fili qui n’a pas besoin d’importer mais utilise alors des produits locaux | * Difficulté d’importation en temps de crise due à la dévaluation du rouble * Fluctuation des prix des ingrédients produits sur le territoire |
Technologie | Menace pour Ice fili qui a dû investir beaucoup | * Les équipements russes sont obsolètes en général et leur technologieest loin d’être aussi performante que le reste de l’Europe |
Légaux | Opportunité pour Ice Fili | * Lobbying des producteurs de glace russe, l’association GOST met en place des normes russes qui couvrent les domaines industriels et loue la qualité de la glace traditionnelle. |

Les différents éléments du modèle PESTEL préconisent plutôt une entrée sur le marché avec des glaces traditionnellesutilisant des ingrédients produits localement. Ce modèle présente également un avantage pour les nouveaux entrants qui pourront s’équiper dès le début avec des machines plus performante et n’auront pas à subir un investissement pour le renouveler.
Cycle de vie :

Les concurrents se multiplient sur le secteur offrant des prix de plus en plus bas avec l’arrivée des producteurs régionaux. Unensemble de groupes importants (Ice fili, Nestlé,Baskin Robbins..) se partage le marché et se livre à une bataille concurrentielle soutenue. Les groupes se diversifient vers d’autres aliments profitant de leur savoir-faire et leur équipement pour des produits réfrigérés. De plus, le marché russe des glaces a subi des pertes de ½ milliard de dollars ces dernières années. Tous ces éléments tendent àdémontrer la maturité du secteur.

Cependant, de nombreuses opportunités existent et commencent à être explorées montrant que ce marché n’est pas encore saturé : la glace pillée, la glace pour les diabétiques…

Ainsi, cela correspond à une phase plus attractive qu’il n’y parait en termes de potentiel de croissance.
Les conditions de base de l’offre :

1. Degré de concentration du secteurLe secteur de la glace commence à devenir fortement concentré présentant une barrière à l’entrée. Cependant ce marché est plutôt atomisé avec des multinationales se confrontant aux entreprises régionales (dont Ice Fili est au sommet). En plus des producteurs régionaux se développent rapidement profitant d’une bonne qualité de glace proposé à bas prix.
2. La distribution

Ils existent...
tracking img