Cas Kinder Bueno: Plan d’activation shopper

Objectifs de la marque
• Objectif final:
Devenir le leader du marché de la petite faim. L’enjeu est de capter de nouveaux clients, notamment des adultes (cf retard sur les 26-49 ans et image enfant de KB) en ciblant le marché des barres, mais aussi au delà. • Objectifs intermédiaires:
-Attirer les consommateurs dans le rayon confiserie (cf produit pas

fondamentalement nécessaire), ce qui est d’autant plus difficile avec le développement du drive.
-Augmenter durablement la fréquence d’achat. Veiller à ce que la quantité achetée par actes et la fréquence d’acte d’achat ne continuent pas à diminuer.

Enjeux en fonction des circuits
• Hypermarchés et supermarchés: - en linéaire: pallier le problème de la sous-exposition de KB.
- hors linéaire: développer la présence de KB dans les autres rayons (mises en avant temporaires), faire sortir KB du fond de rayon.
•

Impulse: développer la présence de KB dans les boulangeries, tabacs, superettes, cinémas et autres circuits favorisant l’achat impulsif.

• Drive: rentrer dans les paniers on-line.

Points de contact pertinents en fonction des consommateurs (1/2)
• Le consommateur individuel (adultes ou adolescents): priorité au circuit impulse
10h30 : 1ère occasion de consommation avec la pause café  Point de contact au niveau des distributeurs automatiques, des cafétérias.
12h: 2ème occasion de consommation avec le déjeuner  Achat du déjeuner en supérette, en cafétéria ou boulangerie: positionner KB comme un dessert ?
16h: 3ème occasion de consommation lors de la pause ou du gouter 
Distributeurs, boulangeries ou cafétéria
18h : 4ème occasion de consommation lors de la sortie du travail et de l’attente dans les transports en commun  Point de contact au niveau des distributeurs automatiques dans le métro, des boulangeries (cf en même temps que l’on achète son pain): combler une petite faim en attendant de dîner.

Points de