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  • Publié le : 29 mars 2011
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Le renouveau de Geyer Frères
Objectifs du cas
Ce cas a pour objectif essentiel de vous permettre d'analyser comment l'entreprise artisanale
Geyer Frères qui commercialise notamment la marque Lorina, a su remettre au goût du jour le
produit simple mais traditionnel qu'est la limonade.
Cinq thèmes sont à étudier...avant de pouvoir s'interroger sur les stratégies à venir de
l'entrepriseGeyer Frères pour son développement à l'international ou vers d'autres segments
du marché des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool (BRSA) :
Diagnostic stratégique de l'entreprise Geyer Frères
Analyse du marché des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool et du marketing-mix de
l'entreprise Geyer Frères
Analyse du secteur de la limonade traditionnelle en France
Analyse des stratégiesgénériques sur le secteur des soft-drinks
Etude des alliances et partenariats sur le secteur des BRSA
1. Historique de la marque LORINA
La Société Geyer frères a été créée en 1895, à Munster (Est de la France) pour fabriquer une
limonade artisanale baptisée Lorina. Cette limonade élaborée dans un esprit " maison " est
avant tout commercialisée en Alsace, dans les cafés et les épiceries de la région.L'entreprise en 1995 existe toujours mais elle vivote avec 4 salariés pour une production
annuelle de 500 000 bouteilles vendues uniquement dans sa région et un CA de 0,2 million
d'euros.
En 1995, J.P Barjon, DG d'une filiale d'Alsthom, cherche depuis 5 ans à reprendre une PME.
Il a alors 36 ans et c'est dans la presse qu'il lit un article sur "la fin de la dernière limonaderie
française". Ilcontacte le dernier descendant de la famille fondatrice Yves Kesseler, qui gère
encore l'entreprise. Ce dernier s'apprête à prendre sa retraite, et n'ayant pas d'héritier, il
accepte de vendre l'entreprise à J. P Barjon, pour un montant de 76 225 euros. L'accord de
vente stipule également qu'Yves Kesseler conserve un poste de directeur de la fabrication.
J. P Barjon est persuadé despossibilités commerciales de la Lorina, car le produit est
traditionnel (avec une recette unique). Il va alors travailler sur l'aspect histoire et tradition
(authenticité) du produit. Ainsi, la bouteille en verre sera à nouveau équipée d'un bouchon
mécanique en céramique (il avait été abandonné car son coût était élevé et remplacé par un
bouchon à vis), et sera redessinée à l'ancienne (ce bouchon encéramique est fabriqué chez un
sous-traitant et il est assemblé manuellement). Afin de trouver une " nouvelle bouteille ", il
propose à une école d'art de choisir son produit comme objet d'étude (avec un concours
interne pour les designers). Le résultat retenu est une bouteille de 75 cl en verre gravé et
portant l'inscription " Lorina artisanale " en gros caractères.
Il semble dès lors évident quela Lorina sera positionnée sur un créneau haut de gamme.
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2. La fabrication de limonade traditionnelle chez Geyer Frères
2.1. Conception et fabrication de la limonade
L'entreprise Geyer Frères fabrique sa limonade à partir de la recette originale datant de 1895.
Les produits constitutifs de la Lorina sont tous contrôlés - comme la source dont la société est
propriétaire - ou sélectionnésavec rigueur.
Les ingrédients de la limonade sont :
l'eau de la source de l'entreprise Geyer (qui coule sous les locaux à Munster),
des essences de citron de la région de Grasse,
un sucre pur raffiné en Alsace
quelques gouttes d'acide citrique.
2.2. Création et fabrication d'emballage
Afin de trouver une nouvelle bouteille, J. P. Barjon a proposé son produit comme objet
d'étude à uneécole de Design. Le résultat retenu est une bouteille de 75 cl en verre gravé
portant l'inscription "Lorina artisanale" en gros caractères.
La confection du moule de fabrication a coûté 38 000 euros et la production de la bouteille a
été confiée à l'entreprise Saint-Gobain, groupe spécialisé dans l'emballage du verre.
Cette bouteille en verre permet de renforcer l'identité des produits. De...
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