Cas marketing d'affaire

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Marketing de projets Marketing d’affaires

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Marketing de projets / Marketing d’affaires

• Un enjeu financier important • Des procédures définies préalablement
– – – – Marché négocié ou de gré à gré Appel d’offres au moins disant (adjudication classique) Appel d’offres au mieux disant Éventuellement régies par le Code des Marchés Publics

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Marketing de projets / Marketing d’affaires
• Une prestation généralement unique
– – – – Contenu technique Approche relationnelle Mode de décision du client Mode de financement

• Une relation fournisseur-client généralement discontinue
– Hors affaire – En amont de l’affaire – Pendant l’affaire

• Exemples :
– – – – – – Construction d’un aéroport, Construction d ’uneligne de métro, Satellite Arabsat, Contrat Airbus / British Airways, Fournitures des cuisines centrales de la ville, Copyright Philippe Malaval ESCT Usine de traitement de déchets

PROCESSUS D’ACHAT EN MARKETING D’AFFAIRES

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LES SPÉCIFICITÉS DES MARCHÉS PUBLICS


Il existe deux catégories de Marchés Publics :


MARCHÉS SIMPLES

Quand l’administrationcontractante peut déterminer avec certitude les
caractéristiques et le volume des prestations à exécuter Exemple : construction d’un bâtiment, d’une autoroute



MARCHÉS À BONS DE COMMANDES

Les marchés à commandes : l’acheteur public s’engage sur un minimum de commandes pour une période donnée. Les marchés de clientèle, où l’acheteur public confie au titulaire l’exécution de tout oupartie de certaines prestations au fur et à mesure de ses besoins et ce, sans spécification préalable
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LES SPÉCIFICITÉS DES MARCHÉS PUBLICS

LES PROCÉDURES
1- MARCHÉ NÉGOCIÉ OU MARCHÉ DE GRÉ À GRÉ


< 90 K€ (par an et par fournisseur) 1/3 No Go

Décision

Go si coûts de préparation faibles
Go si besoin d’activité Go

Go, avec maximum de ressourcesCopyright Philippe Malaval ESCT

La gestion du portefeuille d’affaires
CONSTRUCTION DU PRIX DANS LE CADRE D’UNE SOUMISSION - Première estimation économique/demande informelle du client - Première offre de prix : attractive pour être sélectionnée dans la SHORT-LIST - Deuxième offre de Prix  avec les AJUSTEMENTS demandés par le client pendant la première phase de négociation

- OFFRE FINALE DEPRIX avec les ajustements finaux avant la signature du contrat
- OFFRES DE PRIX complémentaires pour les avenants - demandés par le client - proposés par le fournisseur

après la signature du contrat
+ Echéancier des paiements + Choix monnaie EUROS, DOLLARS… + Type de prix CIF, CAF, FOBCopyright Philippe Malaval ESCT

La gestion du portefeuille d’affaires

RISQUES/CONSTRUCTION DU PRIX

-RISQUE DE LA 1ère FOIS
• Le prix est un Pari ! (unicité du bien ou de la prestation à livrer). • Logiciels de devis en développement : paramétriques comme PRICE (Program Review of Information Cost Evaluation) : BDD actualisées, algorithmes… Rapides et indispensables quand la rapidité de proposition est un facteur de succès

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La gestion du portefeuilled’affaires

- Malédiction du vainqueur et logique du chantier • Sous-évaluation des coûts • Sur-estimation du projet (gisements pétroliers) • Capacité du responsable de chantier à maîtriser le budget imposé, après la signature du contrat - Modèles statistiques inopérants

- Importance de la veille concurrentielle
• Ce qu ’attend le client • Ce que font les concurrents

(historique de soumissions,client « ami »)
- + facile d ’évaluer les coûts dans le bâtiment que dans l ’ingénierie  écarts + importants des propositions
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La gestion du portefeuille d’affaires LES 5 PHASES DE LA NEGOCIATION
1 - Préparation de l ’offre • Pouvoir soumettre son offre (Bidding list) • Intervenir le plus en amont possible (veille relationnelle) 2 - Réunions informelles •...
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