Cas michelin

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  • Publié le : 6 novembre 2012
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Introduction:

Le 28 mai 1889 les frères Michelin, André et Edouard, crée Michelin et Cie. Cette société connait alors une croissance fulgurante ; se faisant d’abord connaître dans le domaine des pneumatiques pour le vélo et l’automobile, elle se tourne ensuite vers la conception et la fabrication de pneumatique pour de nombreux types de véhicule tels que le poids lourd, la Formule1 ou encorel’aviation.
En développant son portefeuille d’activités, Michelin s’impose comme un leader (2004) mondial de la pneumatique grâce au développement de pneumatique révolutionnaire (numéro deux derrière le japonais Bridgestone) mais ce groupe se fait également connaître pour ses cartes routières (1910), guides touristiques et gastronomiques et aussi grâce à Euromaster dans le monde de ladistribution.
Bien que multinationale, cette entreprise n’a jamais trahi ses origines en laissant son siège social à Clermont-Ferrand en France.
Elle reste également fidèle à deux facteurs clés de sa réussite :
-Le développement (de sa marque)
- l’innovation.
En effet, il semblerait que l’entreprise se soit approprié le principe du Kaisen (principe de l’amélioration continue) et cela dans un seulbut : mettre l’innovation au service des moyens de transport modernes.
Il en est de même avec son emblème née en 1898 de l’imagination des frères Michelin. En effet, on peut voir que si la société Michelin est restée fidèle à son célèbre personnage Bibendum, elle n’a pas cessé de le remodeler en fonction de ses propres évolutions.
On peut alors se poser la question suivante : Comment c’estconstruit l’empire Michelin ?
Pour répondre à cette question nous allons dans un premier temps analyser l’industrie du pneumatique, puis nous allons déterminer le niveau de maîtrise des facteurs clés de succès de Michelin, aussi nous allons nous intéresser à la logique de croissance du groupe et enfin nous allons discuter de la pertinence de la stratégie développé par Michelin.

I : Analyse del’industrie du pneumatique.
A : analyse de porter :
Afin de comprendre le marché du pneumatique un outil d’analyse puissant est l’analyse de porter. Cette dernière reprend des éléments tels que l’intensité de concurrence, La menace de nouveaux entrants, les produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs et le rôle de l’état. C’est élémentssont généralement représentés par les 5Ps+1.
Intensité de Concurrence (Elevée):

L’industrie de pneumatique est dominée par trois entreprises qui couvrent 54% du marché mondiale :
1 :Bridgeston - un fabricant japonais de pneus fondé en 1931 par Shōjirō Ishibashi à Kurume au Japon , numéro 1 en Asie .
2 : Michelin – second sur le marché du pneumatique (29,7 G$ en 2007), et devant Goodyear.3 : Goodyear - le plus grand manufacturier américain sur le marché des pneumatiques, commence son odyssée à la fin du 19e siècle.
De plus de ces 3 leader historique d’autre acteurs tel que Continental (Allemand), Sumitomo & Yokohama (Japon) , Hankook (Koréan) , etc… ajoute une degré élevé dans la compétition du marché du pneumatique.

La concurrence au sein du secteur est permanente. Il y aplusieurs catégories dans le marché du pneumatique :
tourisme et camionnette, poids lourd, deux roues, avion et les principaux fabricants du marché sont présents sur tous les types de pneus.
La concurrence est donc rude entre les entreprises du secteur et par la présence de petits commerçants .
Ces nouveaux arrivants, essentiellement positionnés sur le bas de gamme, incitent les fabricantshistoriques à se recentrer sur des produits de qualité, plus innovants et plus chers. Ainsi, Michelin a opté pour cette stratégie, en misant sur son image de fiabilité et de technicité.
La menace de nouveaux entrants (Peu Elevée) :

La menace de nouveaux entrants n’est pas élevée sur le marché du pneumatique. En effet, l’investissement lourd nécessaire à la création d’une industrie rend...
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