Cas parker pen

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  • Publié le : 31 mars 2011
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Ecole des Hautes Etudes Commerciales (HEC, Université de Lausanne)

Graduate School of Business (University of Lausanne, Switzerland)

MI-F38-004

PARKER PEN

Ce cas a été préparé uniquement dans le but de fournir des éléments pour la discussion d’un problème de management. Il ne prétend pas illustrer le traitement efficace ou inefficace d’un problème de la vie des affaires. Certains nomset d’autres informations peuvent avoir été modifiés dans le souci de maintenir leur confidentialité. L’Institut de Management International de l’Université de Lausanne (IUMI) autorise la reproduction de ce cas. Ce cas est mis en utilisation publique gratuite sur le site http://www.hec.unil.ch/jusunier/teaching/index.htm. Pour toute autre demande d’information, contacter: IUMI, HEC, BFSH1, CH-1015Lausanne-Dorigny, Suisse; téléphone 00 41 21 692 3310 ; fax 00 41 21 692 3495; e-mail admin.mim@hec.unil.ch. IUMI/HEC, 2004 Version: (A) 2004-07-05

La Compagnie Parker Pen, fabricant de stylos, située à Jonesville dans le Wisconcin, est une des firmes les plus connues du monde dans son domaine. Elle a vendu ses produits dans 154 pays et se considère comme le numéro un des "instrumentsd'écriture de qualité", un marché constitué par les stylos coûtant 3 dollars et plus.

Début 1984, la compagnie lança une campagne de marketing global, pour laquelle tout devait avoir "une seule image, une seule voix" et dont toute l'organisation devait être centralisée au siège. Il s'agissait d'une expérimentation grandeur nature d'un concept largement débattu : la globalisation. Nombre de compagniesinternationales attendaient avec intérêt de pouvoir tirer des leçons de l'expérience de Parker.

Les résultats furent rapidement clairs. En février 1985, il fut mis un terme à l'expérience de globalisation, et la plupart des concepteurs de cette stratégie soit quittèrent l'entreprise, soit

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furent remerciés. En janvier 1986, la division "instruments d'écriture" de Parker Pen fut vendue àun groupe de managers internationaux de Parker et à une entreprise londonienne de financement à risque ("venture capital"). Ils donnèrent à la partie américaine de Parker un an pour rétablir son résultat d'exploitation ou fermer. Comment Parker en est- il venu là ?

En janvier 1982, James R. Peterson devint président directeur général de Parker Pen. A cette époque, l'entreprise se battait contreles concurrents, et le marketing global était une des mesures-clé à utiliser pour la revitaliser. Lorsqu'il était à R.J. Reynolds, Peterson avait été impressionné par la réussite de la globalisation dans cette industrie (cigarettes, produits alimentaires). Il voulait que Parker Pen ne soit rien moins pour les instruments d'écriture que l'équivalent du Cow-boy Marlboro.

Durant l'essentiel desannées soixante et soixante dix, un dollar faible avait donné à Parker Pen un faux sentiment de sécurité. Environ 80% des ventes de l'entreprise étaient réalisées sur les marchés étrangers, ce qui signifiait que lorsque des profits en monnaie locale étaient transformés en dollars, des résultats records étaient enregistrés.

Cependant le marché était en pleine évolution. Les Japonais et d'autresaussi, avaient commencé à mettre sur le marché des stylos jetables bon marché, ceci avec un succès considérable grâce à un marketing de produit de masse. Des marques telles que Paper Mate, Bic, Pilot, et Pentel avaient chacune des ventes largement supérieures à Parker, ce qui conduisait la part de marché totale de Parker Pen à atteindre à peine les 6 %. Pendant ce temps- là, Parker conservait sastratégie précédente et continuait à vendre ses stylos haut de gamme à travers les grands magasins et des magasins spécialisés (libraires, papetiers,...). Même sur ce segment la part de marché de Parker Pen s'érodait à cause des efforts de A.T. Cross Company et la firme allemande Montblanc.

Les filiales jouissaient d'un degré élevé d'autonomie pour leurs opérations marketing, ce qui conduisait...
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