Cas parker pen

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  • Publié le : 11 mai 2011
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§ Etude de cas Parker Pen §

Parker Pen est une société spécialisée dans la fabrication de stylos depuis sa création en 1988 à Jonesville aux Etats-Unis. Son créateur et fondateur George Safford Parker, qui était professeur de télégraphie, inventa le premier stylo à encre avec un système d’alimentation en encre régulier et constant en 1894. Cette innovation fût possible grâce à un élément qu’ila breveté en 1889 qui était le conduit « Lucky Curve ». L’aventure Parker sera ensuite renforcée en 1921 par la création et la commercialisation d’un nouveau stylo plume « le Duofold » qui rencontra un fort succès dans le passé mais aussi de nos jours, car celui-ci est réédité depuis 1988 et constitue le haut de gamme de la marque. La notoriété Parker fût ensuite renforcée par la création dustylo « Parker 51 » qui fût vendu dans des quantités énormes lors de la seconde guerre mondiale.
Depuis l’an 2000, Parker appartient, tout comme Waterman, au groupe Newell Rubbermaid et est depuis el début du XXème siècle l’une des firmes les plus connues du monde dans son domaine.

1. Quelles erreurs de marketing ont été commises par les avocats de la globalisation à Parker Pen ?

Tout d’abord,la globalisation amène une entreprise à s’intéresser à d’autres pays et à d’autres marchés que le sien. La conséquence première de cette globalisation pour les entreprises est un accroissement de la concurrence.
L’un des avantages de la globalisation est qu’elle permet à l’entreprise concernée de réaliser des économies d’échelle comparé à l’internationalisation. Elle lui permet également d’êtreconcurrentielle et d’offrir à un même produit un cycle de vie propre à chaque marché.
Un des inconvénients de cette globalisation est le fait que certaines entreprises perçoivent parfois le monde comme un seul et même marché or, il est indispensable de le distinguer en ensemble de régions et en sous-ensembles de régions tout en se basant sur les similarités des cibles des différents marchés afinde s’adapter au mieux aux marchés étrangers.
La 1ère erreur marketing commise par Parker Pen fût le lancement d’une campagne marketing globale au niveau international, sans qu’aucun élément du mix marketing ne soit adapté à un marché en particulier. Cet acte eu des retombées aux lourdes conséquences pour l’image de l’entreprise mais aussi pour les concepteurs de cette stratégie de globalisation :James R. Peterson, Richard Swart, Jack Marks et Carlos Del Nero.
La 2nde erreur marketing fût le mode de promotion des produits Parker qui a été confié à une grande agence internationale de publicité qui avait le contrôle unique de la publicité Parker Pen sur le plan mondial. Cela est un changement radical comparé aux 40 agences de publicité qui s’occupaient de la publicité de Parker Penauparavant. A cela s’ajoute une seule et même publicité qui était censée faire vendre des stylos haut de gamme et des stylos jetables bas de gamme.
La 3ème erreur marketing fût la centralisation de la décision, ne laissant plus aucune marge de manœuvre aux filiales de Parker Pen implantées à l’étranger et connaissant mieux que quiconque le marché ciblé.
La 4ème erreur fût le choix d’un nouveaupositionnement afin de faire face à la concurrence et de gagner de nouvelles parts de marché. Les dirigeants de Parker Pen ont en effet décidé de vendre les stylos partout dans le monde de la même manière sans aucune adaptation, même si cela ne plaisait pas aux filiales et distributeurs des marchés de vendre une marque à un monde avec une publicité. La flexibilité locale de filiales était désormaiscompromise. La gamme des stylos était passée de 500 à 100 modèles et l’objectif principal était de s’implanter sur le secteur du stylo bas de gamme tout en continuant de vendre sa ligne haut de gamme. Ces deux images ne vont pas du tout ensemble même si les circuits de distribution sont différents.
Ce nouveau positionnement dégrada l’image de Parker, dû à une concentration trop importante sur les...
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