Cas petit bateau

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  • Publié le : 29 avril 2010
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Petit Bateau

En 1893, Pierre Valton crée à Troyes, en Champagne, la bonneterie Valton – Quinquarlet & Fils, future société « Petit Bateau ». Si la marque, après avoir connu un succès considérable, s’est retrouvée en perte de vitesse dans les années 90, elle a su rebondir pour pouvoir dire aujourd’hui fièrement qu'elle habille les enfants de 7 à 77 ans !

I- L’HISTORIQUE DE PETIT BATEAU1. De 1893 à la fin des années 80

L’histoire raconte que c’est en entendant son fils chanter « Maman les p’tit’s bateaux, qui vont sur l’eau, ont-ils des jambes ? » que l’entrepreneur Pierre Valton a eu l’idée, en 1913, de baptiser ainsi la bonneterie de Troyes qui portait jusqu’ici son nom. Un nom qui correspond bien à l’univers de la marque : le bateau évoque l’univers enfantin, lejeu et la liberté, l’eau rappelle l’hygiène, tandis que l’adjectif petit a une connotation affective.
A la même époque, Pierre Valton a l’idée avant-gardiste de couper les jambes des caleçons longs des enfants afin de créer la fameuse culotte de coton en 1918. Au cours des années 20, elle est adoptée par les familles et le chiffre d’affaires de Petit Bateau est multiplié par 20. Année aprèsannée, la petite entreprise cumule les succès, commerciaux et d’estime, notamment pour ses innovations. Ainsi, en 1937, la fameuse petite culotte reçoit le grand prix de l’Exposition universelle. A la fin de la guerre, en 1950, l’entreprise de Troyes propose des maillots pour bébés avec une emmanchure américaine, qui permet de passer la tête en douceur : c’est un véritable succès. Puis, dans les années60, c’est la bouclette éponge qui fait un tabac. En 1970, la rayure milleraies, la rayure « couleur » qui peut bouillir, est inventée.

Cependant, au début des années 70, le vent tourne. Les produits Petit Bateau sont devenus trop nombreux et trop chers. La marque vit sur ses acquis, les collections ne sont pas suffisamment renouvelées et vieillissent. A la fin des années 80, Petit Bateaulance le body pour bébés ; le ventre des nourrissons n’est plus jamais découvert !

2. Le tournant de l’année 1988

Quand le parfumeur Yves Rocher décide, sur un coup de cœur, de reprendre la marque en 1988, elle est en mauvaise situation. En effet, les ventes ont été divisées par trois en un demi siècle. Les erreurs de stratégie ont été nombreuses : croissance externe avecreprise d’affaires mal en point, lancement trop tardif d’une collection pour la grande distribution… Petit Bateau souffre principalement de la concurrence agressive des enseignes à petits prix comme Du Pareil au Même (DPAM)
et du développement de la grande distribution. Les sous-vêtements sont devenus un marché de prix bas et le fabricant de Troyes n’a pas suivi.

Dès 1989, commencealors une pénible période de restructuration avec pour but de dépoussiérer la marque tout en se recentrant sur son cœur de métier, le sous-vêtement pour enfants, et de gagner la bataille de la grande distribution. Pour cela, l’entreprise délocalise et réorganise l’essentiel de sa production (60% des articles sont alors fabriqués au Maroc ou en Tunisie). Du coup, les prix de vente aux grandes surfacessont diminués de 30%, ce qui va permettre de tripler les volumes d’achat. De plus, l’entreprise était devenue un groupe multimarques et avait multiplié les licences (Baby Dior, Tartine et Chocolat) : la nouvelle équipe va se débarrasser de toutes les marques autres que celle Petit Bateau, et se recentrer sur sa marque phare. Le prix à payer sera une diminution considérable des effectifs (280emplois en France). Quelques années plus tard, les ventes repartent à la hausse.

A ce moment, même si l’entreprise Petit Bateau semble sauvée, elle doit trouver un nouveau souffle et surtout un nouveau positionnement : la marque était devenue trop élitiste, réservée aux petites filles modèles. Ce nouveau souffle arrive tout seul : la petite culotte et les tee-shirts de la marque deviennent...
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