Cas pratique n°1 – nespresso

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  • Publié le : 4 novembre 2010
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Cas Pratique n°1 – Nespresso

Le contexte

Depuis 2003, les ventes de café en volume, notamment de café torréfié, sont en baisse d’environ 0,5% par an. En effet, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les sodas, jus de fruit, voire même vers le lait.
Face à cette situation, les grandes marques de café ont décidé d’agir en se positionnant différemment sur le marché du café : pourcertaines, leur nouvel objectif est de revaloriser le segment du café en se plaçant sur le haut de gamme.
C’est la stratégie qu’a adopté Nespresso, en se plaçant sur le très haut de gamme, innovant avec un système de capsules adaptées à leurs propres machines à café uniquement. Cette révolution en matière de café a entraîné le développement de tout un « monde Nespresso » : les capsules ne sontvendues que par VPC, dans les magasins dédiés à la marque, sur le site Internet http://www.nespresso.com. Le Club Nespresso a donc pris une importance cruciale.
Dans un souci de développement durable, le café est le premier produit concerné par l’émergence du commerce équitable. Nespresso commence donc peu à peu à se mettre au goût du jour, premièrement en lançant son programme Nespresso AAA «pour une qualité durable ».
Définition de la problématique

• Problématique managériale :
Est-ce que Nespresso doit renforcer son implication dans le commerce équitable, en établissant un partenariat avec Max Havelaar, et étendre à toute sa gamme de capsules le programme « Sustainable quality program » spécifiant son implication aux yeux des consommateurs dans le développement durable ?

•Problématique de recherche :
Cette labellisation donne-t-elle réellement plus de crédibilité à la marque ou au contraire ne fait que désorienter les consommateurs ?
Méthodologie proposée
Approches méthodologiques retenues

L’approche méthodologique retenue est à la fois quantitative et qualitative, avec une importance plus forte attribuée au quantitatif (pour mieux hiérarchiser et résumer lesréponses). Mais il reste important d’utiliser une analyse qualitative afin de mieux prendre comprendre les causes profondes d’une confusion sur la gamme, par exemple. L’approche mixte retenue se matérialisera dans nos questionnaire par des questions fermées suivies de précisions ouvertes de type « Pourquoi ? ».
Echantillonnage

Nous avons décidé, pour satisfaire les besoins de notre étude,d’interroger des personnes spécifiques et non choisies au hasard.
La population cible sera composé des personnes composant la cible de Nespresso, sans pour autant que celles-ci soient déjà clientes de la marques. Ce sont des personnes âgées de 25 à 65 ans, hommes ou femmes à fort pouvoir d’achat, donc plutôt patrons, cadres supérieurs ou professions libérales. Nous pouvons y ajouter les cadres moyensquand ils seront consommateurs branchés, mais c’est un critère difficile à évaluer chez une personne.
De plus nous possédons une base de sondage intéressante et très accessible : les membres du Club Nespresso.
Deux méthodes d’échantillonnage seront utilisées pour répondre à des questions différentes :
- Un échantillonnage par quotas selon les critères définis ci-dessus concernant la cible deNespresso
- Un échantillonnage de convenance réalisé auprès des membres du Club lors de leurs achats de capsules

Ces deux échantillonnages étant des méthodes empiriques, aucun calcul ne permet en théorie de déterminer la taille de l’échantillon en fonction de la précision souhaitée. Nous avons donc choisi une taille d’échantillon de 500 personnes (nos quotas étant assez précis, nous agissons surune population spécifique à l’échelle nationale). Concernant l’échantillonnage de convenance nous laisserons le questionnaire en place jusqu’à temps d’obtenir environ 1000 participations (nous le verrons, le mode de collecte nous demandant moins d’efforts, nous pouvons nous permettre ce degré de précision).
Thèmes envisagés dans le questionnaire

Voici un résumé des thèmes que nous...
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