Cas sfr

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Stratégie de Fidélisation et Création de valeur
Application N°2
Cas SFR

SFR : réduire le taux d'attrition
Marketing Direct N°49 - 01/10/2000 - Delphine Sauzay
Recruter un client c'est bien mais il ne faut pas oublier les fidèles, dans un secteur où les propositions commerciales de conquête affluent... SFR s'est attelé à cette tâche, avec un dispositif destiné à retenir l'abonné.
Constat :sur un marché en pleine croissance, les opérateurs de téléphonie mobile se sont longtemps exclusivement battus pour se tailler la plus grosse part du gâteau. Mais cette fuite en avant s'est parfois faite au détriment de leurs clients acquis qui ont pu avoir l'impression d'être "lésés" face à l'inflation des propositions commerciales de conquête, toujours plus attractives. Mais justement, commentfidéliser sur un marché d'offre, qui crée sans cesse de nouveaux besoins ?
SFR, dont le positionnement marketing est délibérément relationnel, entend rassurer et mettre en avant des avantages qui incitent ses 9 millions d'abonnés à rester en ligne ! Première pièce du dispositif de fidélisation : la garantie "Carré Rouge" qui, depuis mars 1999, assure au client qu'il sera traité aussi bien voiremieux que les prospects. Dans ce cadre général, une mécanique d'accumulation de points sous le label Sésame, favorise l'attachement à la marque. « Nous avons recentré l'offre de cadeaux du programme autour de notre univers car nous nous sommes aperçus que nos clients voulaient avant tout des minutes gratuites, de nouveaux combinés et des accessoires », fait observer Vincent Géry, directeurmarketing fidélisation de Cegetel. En particulier, la formule donne la possibilité de renouveler son mobile dans le cadre de son forfait. Le renouvellement est en effet un moment-clé qui suscite de nombreux départs de clients attirés par les packages plus attractifs de la concurrence.
D'où l'intérêt de concevoir également des forfaits évolutifs. D'autres outils viennent compléter le dispositif : unelettre infos-services encartée dans chaque facture mensuelle, un magazine trimestriel, SFR Magazine, support d'information sur l'univers des télécommunications sont envoyés aux 4,6 millions adhérents du programme. « Comme dans la VPC, les deux facteurs déterminants de la valeur d'un client sont sa durée de vie et sa consommation », explique Vincent Géry. Valeur moyenne d'un client dans le secteur : 2000 francs. Enorme chantier en cours, la base de données maison contient pour la seule analyse du trafic, près de 350 items (nombre, durée des appels, destination...). Auxquels il faut ajouter des données socio-démographiques, le taux d'équipement du foyer en téléphonie mobile, la consommation Internet et les centres d'intérêts qui remontent par le Club (offre d'avantages à l'ensemble des 9millions de clients). Une richesse d'informations qui permet à la marque, conseillée par l'agence Tequila, de lancer des communications très ciblées. « Nous utilisons de 10 à 15 critères minimum pour un mailing et jusqu'à 35 sur d'autres envois », précise Vincent Géry. Exemple : en juin et juillet 2000, la marque a communiqué sur Texto, une formule qui permet d'envoyer des messages écrits. « Il y avaitdeux cibles, les "déjà utilisateurs", des jeunes de moins de 25 ans, plutôt urbains et détenteurs d'appareils récents et des non-utilisateurs sélectionnés en fonction de leur âge, leur type de mobile et l'usage qu'ils en font, leur ancienneté », détaille-t-il.
Autre formule : contacter une sélection de clients - plusieurs centaines de milliers depuis le début de l'année - qui n'ont pas le bonforfait (consommation trop ou pas assez élevée) par téléphone et/ou par lettre. « Des tests permanents nous permettent d'arbitrer entres autres entre le média courrier et le téléphone. Le premier est plus économique, le second offre une meilleure réactivité. Tout dépend donc de la valeur du client mais nous prenons aussi en compte le type d'offre - certaines doivent être écrites - et la nécessité...
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