Etude du cas Starbucks
Conseils en Marketing Tribal Communautaire

Rappel du contexte

Starbucks est la plus grande chaîne multinationale de cafés. Fondée en 1971, Starbucks Coffee Company est alors un commerce spécialisé dans le café en grains. Les magasins Starbucks, outre des boissons, vendent toujours leur propre marque de café (moulu ou en grains), du thé, des pâtisseries, des ustensiles et des machines à café.
Le premier magasin Starbucks est ouvert à Seattle en 1971. Fin 2006, Starbucks comptait plus de 12 000 enseignes dans le monde, et annonçait un revenu net consolidé de 7,8 milliards de dollars pour l'année fiscale.
En France, les premiers cafés sont ouverts en 2004, et gérés par Starbucks Coffee France SAS. Starbucks projette d'ouvrir 2 400 enseignes en 2007, dont 1000 magasins détenus par l'entreprise et 700 franchises aux États-Unis, et à l'international 12 000 magasins dont elle serait propriétaire et 400 franchises. En août 2008, Starbucks a ouvert son premier magasin en Belgique à l'aéroport de Bruxelles.
Starbucks a dévoilé au public, en janvier 2011, son nouveau logo qui sera lancé au printemps, où le nom de l'enseigne disparaît. Les avis négatifs se multiplient et de nombreux clients mécontents appellent la chaîne de café à faire marche arrière. La communauté du net s'agite, de nombreux commentaires dégradants sont par exemple postés sur le site officiel du groupe : « Quel est le crétin au sein de votre département marketing qui a eu l’idée de retirer le nom mondialement célèbre de Starbucks Coffee sur votre nouveau logo ? » Mais la société affirme ne pas vouloir faire machine arrière, en prétextant une stratégie commerciale.

Rappel de la demande

Le marché du café et du thé accompagné d’un encas se développe considérablement à Paris dans le cadre d’une évolution du grignotage.
Starbucks souhaite développer son activité en se tournant vers une clientèle jeune, urbaine, des deux sexes qui aime le thé raffiné aromatisé aux